先看图,这是仙丹的原子结构。这次的理论剖析会以《增长黑客》的AARRR模型为基础,在它的基础上融合其他理论模型并阐释它们之间的关系。
AARRR模型相信大部分同学都很熟悉,是作为运营工作的方向指导和产品生命周期的切割标注。
先做拉新,然后是活跃和留存,最后完成盈利和病毒传播。拉新算是运营里最容易的一步了,总结了一下《黑客增长》里提到的各种拉新方法,无非就是判断好市场机会,在对的时间和场景,给予最有吸引力的曝光。只要围绕着这句话,怎么做都不会错。
拉新从开始的时候会讲究一个冷启动,导入一批种子用户,作为前期搭建产品环境的营养素。当环境健康了可以扩大用户量之后,就会提到这个词“裂变”。
裂变的本质其实是分享,也就是让一个人如何分享给另一个人,发生几何裂变快速覆盖用户量。有人疑问“分享不是AARRR的最后一步吗?”,所以,这里的裂变笔者会放到最后再统一解释,应该如何理解这个R的关系。
第二、第三步是活跃和留存,凭笔者在做产品运营工作积累的经验,这两步其实算是同时发生的,因为只要用户来过不止一次你的产品,要让他来第二次就会变得更容易,只要用户做过核心行为,用户对产品的依赖就会变高,形成习惯,就变成留存了。
用户留存高了,产品价值就有了,就有人愿意买你的股票了,或者用户愿意再付费购买附加价值了。一气呵成,已经走到最后一步了。
为什么说已经走到最后一步了?笔者认为运营的最后阶段不是病毒传播,而是盈利,盈利即养活公司,即扮演暗搓搓恶魔的角色。而分享传播只是为了赚更多钱,让更多人付费。
因此,连接前面的伏笔,分享应该是存在于所有阶段的。AARRR模型的曲线必然是一个漏斗形状,人会越来越少的,如果不注意在每一个阶段都引导分享的话(其实每个阶段本身都有分享传播的思想),到最后可以带来盈利的情况会少得可怜。
所以这里要引入笔者推荐的第二篇文章——李少加的《基于用户视角的用户养成框架》。
在《用户养成框架》里,少加老师把用户的发展路径更细化了,我猜测是学习了传统客户营销的理论。
但里面最值得关注的一点,笔者认为是少加老师把分享这一步骤抽离出来,更好地阐释了分享和其他阶段之间的关系。
用户在每个环节或者阶段其实都可以有潜在的分享机会,因此运营者注意在每一步的时候都为用户提供一个分享的动机和触发器,就可以最大化每一阶段辐射到的用户面了。
就好像笔者重新整理的图解一样,一个用户,走到哪一个阶梯,他都可以往地面上的人扔一个小纸团,喊一句“嘿,你要不要上来看一下,这里风景不错”。最后,可以有效挽救用户成长的金字塔,健康的塔顶不再是一个三角形,而是一个梯形。
再回顾整个变形后的“AARRR”模型,整个行为路径由易到难,行为成本由低到高。因此有一句话叫做“生于拉新,死于留存”,很多产品还没坚持到付费,公司就耗光资源了。
所以,这里有一个难点,就是如何发展或匹配用户的行为能力,让他觉得行为成本好像变低了,然后就do something what we want?《增长黑客》里提到的各种运营方法,还是作者把自己的经验直接分享出来了。如果抽象成方法论,这里需要用到福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model),这是笔者最喜欢的一个理论之一,百试不爽。
福格行为模型由三部分组成,能力(a)、动机(m)、触发器(t),因此也叫MAT模型。
用户的所有行为都必须同时具备这三个元素。也就是说,只有当用户有足够的动机,并且有能力去做,而且有能触发/告知用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才会发生。
这里还有一个阈值,能力复杂且动机小时,触发器的作用是无效的。因此这里还划分了一条区分线,也就是用户的行为曲线,如下图。
对于一些能力要求低但动机较低的行为,譬如浏览页面、分享等,主要采取激励、鼓舞的方法;对于一些能力要求高且动机本身已经强烈的行为,主要注意教导用户如何去做;而一些高动机、能力要求低的行为,只需要恰好地提醒用户就可以了,是最容易触发行为的。
《上瘾》(尼尔·艾亚尔 瑞安·胡佛)这本书中也引用了这一理论,且加入了感知(触发)途径多、行为频率高时,可达到上瘾状态的说法,但中心思想还是让用户不断循环MAT模型。
笔者为了让这个理论更好理解,做了一点变化,把动机轴移到了右边,如下图。因此“AARRR”的几个阶段也是符合MAT模型的,越到后面能力要求越高,也即要求用户不断提升自己的能力水平,达到成长的目的。
触发器的话,笔者比喻为一个会掉糖果的大麻袋,借鉴于《糖果屋》里用面包屑做记号回家的路。但这里掉的糖果会更智能,它的背后应该是一整套的系统,可以根据用户画像和数据调整策略方案,在恰当的时间和场景才会出现。
要注意一点细节,用户能力的发展(do more)是会有瓶颈期的,整个过程也是量变到质变的飞跃(前三级阶梯都是微微倾斜向上的)。
通常用户成长路上会遇到多次瓶颈,基本都是从一个阶段跨越到另一个阶段的临界点上。所以,在做用户激励体系时,要注意两点:
1.引导的行为符合难度兴趣曲线(荐读),同时把适当的奖励前置,放在临界点之前,再加上高诱惑性的目标诱导;
2.巧妙使用《游戏化思维》里的PBL三元素,积分、勋章、排行榜。
积分偏向利益性,可被消耗变化大,适合高频率激励;勋章偏向成就型,可划分多个级别,用户逐步获得,适合短期激励;排行榜除了各式排行榜外还有等级的衍生形态,一旦排上榜之后,变化较慢,但成就性很高,适合长期激励。