至此，“海囤”这个洞察，从最开始的一个小实验，到一个品牌活动，到一个可持续的品牌活动并不断扩大规模。经过两三年的市场验证，得到的答案是消费者对“海囤”的需求越来越大，而对于京东全球购来说，当然是继续加码，持续扩大“海囤”的规模，打造中国消费者海囤第一站。让“海囤”的商业价值最大化，规模最大化。
通常这种情况会加大投入，把“海囤运动”这个活动做大，以后说不定就能成为中国最大的“海囤”电商活动。但是京东并没有这样规划，而是将“京东全球购”升级为“海囤全球”，更加彻底的卡位“海囤”这一定位。
先讲洞察，京东全球购经过之前一系列的实验，几次大活动的消费增长数据，开始洞察到深度的跨境商品消费者，消费比例最大的是快消品和高频使用的耐用品。消费者会多频次购买美妆、母婴、保健等产品。这也意味着，全球购用户在坚持“海挑”的同时，正在进入“海囤”阶段。
消费者开始更加理性的全球购，需要更加专业和一站式的服务。在竞争环境上，市场上的海外电商平台大多强调大而全什么都有，此时京东全球购升级海囤全球，专注深耕全球直购模式，从售前到售后全链路做好品控，让消费者可以放心囤货。
第一是品牌形象上的升级，基于“海囤”这个定位，从品牌名字，logo，整体调性和定位，完全脱离了京东全球购，做了全新的形象创意。在我看来这是一个大胆而冒进的行为，通常这种设计品牌形象的全部更新的升级，需要有一个过渡阶段，比如卓越网到亚马逊中国，中间用了挺多年卓越亚马逊，其他的例子也有很多。从京东全球购彻底更新到海囤全球，足以看得出他们的坚定与自信，这种自信也来源业务上的变革。
第二就说到业务模式上的升级，开始加快海外直采中心建设，进一步加强自营能力，从源头保障了商品质量。然后是后续的保障，从物流到售后均由官方亲自把控。从之前平台型的全球购，逐步升级为专注高频快消爆款的海囤全球，从消费者的体验上来说，应该能够获得全新的体验。
最后是品牌升级的曝光方式，通常来说是要开发布会，推出全新品牌形象片等方式进行沟通。海囤全球这次，选择在全球知名促销节日黑色星期五期间，同步推出全站S级活动“黑五海囤节”，以一次大型海囤促销活动来曝光品牌升级，算是一次品效合一的双赢。
所以总结下来就是，这是一个新品牌，与之前的品牌从里到外都变了。
总结一下，为什么要做品牌升级？最近几年，我听到无数品牌要进行品牌升级，最近也有好几个品牌来找我说我们要品牌升级，不知道该怎么办？
品牌是由一个企业与它所有现有用户达成的共识共同体，所有的品牌升级都是时代气质的升级，时代气质是由每个人的气质所构成，当一个品牌的气质跟不上由消费者构成的时代气质时，要么被淘汰，要么进行升级。
洞察比较前沿的品牌会提前准备，会领先时代半步。比如海囤全球，当“海囤”是一个小众行为时，就做小活动。当“海囤”慢慢成为大众行为时，就顺势做成大众品牌，这样就不至于慌忙的追赶时代。
传统时代做品牌升级，很多时候你只有一次开枪的机会，没击中可能就损失惨重。互联网的优势在于，我们可以试错，可以做灰度测试，可以前期做长时间的市场验证，甚至是由市场和消费者行为推动品牌的升级。
我能给到的建议是，不要只知道要升级，不知道为什么和如何升级就慌忙升级了。要捕捉这个时代的情绪，洞察你的用户行为，再决定品牌要往何方升级，最好留出足够的时间进行验证，所有没有经过验证的洞察，都是不靠谱的。
以上，我们看到了一个可持续性营销的全过程，这的确是个非常值得参考个借鉴的案例。今天大多数的市场职能，还在做传统工业时代传统品牌在做的事情，但以前的套路在当下的环境，能发挥的作用越来越微弱。正如文章刚开始提到的，品牌营销从未像今天这样，离商业如何的远，走到了商业社会的边缘。品牌营销本该成为商业社会重要组成部分才对。
今天我们提的解决方案是，做可持续的营销，像运营一个品牌一样做营销。大家可能会说，电商品牌做促销，造节是能每年做，定期做，长期做，那些非电商品牌呢？是否也可以长期做可持续的营销？
当然是可以的，比如我在MOMO期间曾提过一个策略，我们希望举办全部由MOMO用户参与和组成的线下派对，先从小型的电音派对开始，后面可能做大型线下青年现场，再之后能发展成什么就不好说了，这是一个能够支撑MOMO品牌调性，又把MOMO用户拉倒线下被看见的现场，最后可能成为一个独立电音厂牌，可能成为大型音乐节，可能创造某种全新内容的线下现场。
比如米其林轮胎，做个餐厅推荐的小册子发给司机参考，原本是想以此推销轮胎的，谁知道成为今天的米其林餐厅指南，成为全球知名品牌。当时那个小册子，一定是没有预算投放广告的市场总监想出来的怪招，最终孵化成为全球知名品牌。
能给到各个甲方市场部的建议是，在常规市场营销中，培养一条可持续做的营销线，先不要管规模，培养一条具备商业价值与商业潜力，能够支撑住品牌长期发展的营销线，持续不断的去做，当终有一天它生长成庞然大物时，会吓自己一跳。
这个模式可以搭建起一个完整的市场营销体系，在品牌之下，有1-3个主要可持续做的品牌内容，最好有一个年度超级内容作为主线，然后再随时培养和试错几个小内容，能发展起来最好，做不起来就随时砍掉，加上一些日常辅助的其他品牌传播。那么，之前所有的广告，活动，事件，social，跨界，全都围绕这些可持续运营的品牌内容进行。
品牌与消费者之间，由具体而实际的品牌内容进行连接，而广告创意围绕内容本身进行，也更加有着力点。我想，这应该算是一种进步吧。
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河清
