会员等级划分要充分考虑用户分群后的群体特征以及产品属性,着重提升会员等级的成长体验。
会员等级的成长围绕着引导用户转化的核心指标,依据于用户完成特定的转化任务,在任务设定时要综合成长速度、奖励分布以及消耗时长。
通过任务的产出或者完成率,来衡量用户价值。简单粗暴的方法可以通过积分,积分越高用户价值越大。
以淘金币为例,设置用户的积分获取方式围绕这用户完成购买的整个链路,从浏览产品到搜索购物,来刺激用户不断的转化。
通过浏览活动、拍照识别、搜索购物、进群打卡等任务围绕着成交转化这个核心指标,持续引导用户每日活跃。积分作为衡量用户价值的优势在于用户获取感、消费感强,在完成任务时有很明确的目标和价值获取感。
但积分在长线运营时有以下劣势:积分获取围绕着任务设置,在产品的不同阶段运营重点不同,任务设置随着运营演进到后期很容易滥发导致通货膨胀,使得积分贬值,用户失去持续获取积分的动力;
在用户基数达到一定量级后,任务设置效果逐渐达到瓶颈,可以通过用户行为数据,采集围绕核心指标的关键行为数据建模为用户评分。以淘气值为例:
初期模型的搭建可以依托于RFM模型,它用以衡量消费者的用户价值,依托最近一次消费时间Recency、消费频次Frequency、消费金额Monetary,将在后续单独开篇介绍。
通过简单的模型设计很好的将用户行为量化,运营同学可以很直观的设置会员等级。但是由于用户获取感不强,整个评分流程对于用户来说是黑箱状态,对于评分用户很难有直观感受。所以分级时建议积分和行为评分交叉配置运用。