你误会用户增长了!思维导图

深知他心

2023-03-01

浏览量: 4

周推荐,

用户增长

有关用户增长的话题，是近一年多被讨论的最多的，互联网行业专业技能方面的内容，多数都倾向于为互联网从业者提供一个快速可被复制的增长方法。

树图思维导图提供《你误会用户增长了!》在线思维导图免费制作，点击“编辑”按钮，可对《你误会用户增长了!》进行在线思维导图编辑，本思维导图属于思维导图模板主题，文件编号是：5569c4f6c703fc64dac38ca6ef2060a8

思维导图大纲

无论是用户选择一款新的产品去尝试使用，还是对一款使用过的产品再选择登陆，我们基本可以把决策路径分为如下三个阶段：

在这个决策的过程中，是用户反复在心里确认和对产品的认同。从身边同圈层的人上找寻，从产品的形象上，从使用的体验上。而这些都来自于市场为产品做的定位和包装，不仅仅体现在外部推广上，品牌定位同时也指导着运营，体现在产品内部的内容呈现，交互体验，营销玩法等产品的体验上。

所以，品牌推广是不能被忽视的。

举个例子：闲鱼在和奇葩说第四季的合作就是一次市场品牌的推广动作，播放期间产品的数据并没有太大的变化，至少没有CEO所期望的日活暴增。

很多人会说，还不如把这个冠名费拿来做裂变做用户补贴，能实实在在带来用户量的增长。

但是，事实上，大家没看到的是：看奇葩说的用户后来都深刻的知道了闲鱼，都留有认为闲鱼是一个有活力、年轻化、什么都能卖的、有想象力的闲置交易社区。当然，并不是所有的冠名都可以起到这样的作用，奇葩说的用户群体是闲鱼所打造的市场品牌定位的潜在使用用户，这是找准了用户群。

如此，一个90后美女想出售前男友的礼物一定不会选择转转；一个玩皮具手工制作的白领青年想出售自己利用元旦假期完成的皮具包时，也一定不会选择转转；甚至一个热爱猎奇，而喜欢奇葩说的大学生想要购买一个二手烧水壶时，也会第一选择是闲鱼。

这就是产品通过市场手法打造了一个角色或者人设，和潜在用户达成了彼此的认同。

当然，我们都想，既要增长也要认同还不想花那么多钱，实现这一想法的关键就是：增长团队、市场团队、运营团队高度协调配合，重点放在哪一边都达不到既要还要的效果。

误会三：增长就是靠裂变，裂变就是靠用户补贴

“裂变拉新”是2018最火的词，说到裂变就会让人联想到拼多多、瑞幸、连咖啡、趣头条等，这些产品确实因为使用用户补贴传播拉新的方式得到了体量增加的效果。但是，由此就将增长理解为只靠裂变，或者只需要使用用户补贴，就真的是不懂增长了。

只关注新增是不负责任的增长

增长体现在用户的生命周期里，其核心不仅是为了让更多的新用户使用产品，还应该让用户更多次的使用产品。

当日活跃的用户的构成分为两部分：一部分是新增用户量，还有一部分是老用户的再次访问，所以增长应该是为日活负责，而不仅仅局限于新增。（若APP是以GMV为目标，那么增长是要为新增用户，新增首付用户，以及用户多次购买，三部分。）

这是闲鱼在产品上做的一次有效增长的动作：

【擦亮】出现在用户发布商品的列表页，每一个商品下都有这个功能，用户可以每天擦亮一次，每擦亮一次会为宝贝挣得更多的曝光。这个简单的设计让闲鱼的日活增加了几倍，让老用户再次来闲鱼有了充分的动力。

这和“每日签到领取福利”的做法不一样，“每日签到得福利”的用户形象非常鲜明，他们就是羊毛党和薅羊毛用户，而【擦亮】的用户是闲鱼产品的核心用户，是正在体验产品价值的用户。

这个增长的设计的思路是：

1）找到产品给不同阶段用户带来的AHA moment

比如：在闲鱼挂上宝贝出售的用户（卖家用户），他们的AHA moment 是有人来购买；来闲鱼专门购买二手宝贝的用户（买家用户），他们的AHA moment 是找到心仪的二手商品。

2）洞察用户心理，结合这个moment，做优化设计

现在市场上大部分的APP的产品形态上，已经不会仅存在一个AHA moment。不同阶段，不同身份的用户会有不同的AHA moment，这些AHA moment就是做用户增长的抓手。

比如：在闲鱼发布二手宝贝的用户和其他阶段的用户不同，他们的AHA moment是挂在闲鱼上的宝贝被人买走的那一刻。

对于这些用户来说，他们了解任何东西在被成交前，都需要被浏览，被咨询。一旦产品在给他们回馈宝贝被xx人浏览，或者被谁在咨询时，都能给予他们对产品的认可和信任，因为这些认可和信任会让他们对产品更具粘性，成为更忠诚的用户。

而对于增长的设计者来说，就需要把握这个用户心理，让产品不断的给予用户正向反馈，比如：设计这个【擦亮】功能，用户每天为宝贝【擦亮】得到产品的反馈是得到被xx人看到该宝贝的机会，也意味着有机会更快的卖出去。这个成功的设计为产品每天带来了稳定的日活用户。

别再迷信裂变了，补贴为产品带来的用户量是“虚荣数据”

现在大部分的APP认为使用红包等用户补贴的裂变方式，是最快速能够获得用户增长的方法。其实这种方式带来的用户是最不可靠的用户，随时会被其他竞品的补贴吸引，俗称“羊毛党”。

我做过几十次不同目的的红包活动，预算总额有几十万的也有上亿的，平均单个用户可分到的红包预算在10元左右。

而每一次活动做完后产品的用户数据都会呈现明显的“陡降”，一个月过后这批红包用户大部分是不能再和产品产生日常联系，会成为明显的流失用户。产品的用户体量确实上去了，但是日活和月活度却依然不会有突破。这批“羊毛党”的引入甚至可能还会影响到产品忠实用户的活跃度，所以慎用补贴的裂变。

但，如下几种情况或目的，使用补贴引流的方式是会有一定效果的。

第一种，以gmv为目标的电商类平台，适合红包补贴。

首先，促销打折符合购物用户的心理诉求，对他们来说这是具有吸引力的。

其次，电商平台的红包预算是可以被运营的商业模型所cover的，这是一个平台良性发展的关键。

我看到过很多娱乐性产品，虽然有自身的商业模型存在，能够有预算支持一次两次的用户补贴，但是这个补贴并不能再流入到平台的自身运营中。对比电商平台，用户领取补贴后，会在再平台进行消费，促进平台货物的流转，这个补贴就是流入到了平台运营中，是一个闭环。但是，娱乐性产品的补贴往往像是一针昂贵的兴奋剂，即使有钱也不可能总打。

第二种，红包补贴做新增不如用来做留存。

对于非电商类产品，用户补贴无法最终成为产品运营的闭环时，依然可以尝试使用红包活动，但必须是以留存为目的去设计发放的活动玩法。

比如：闲鱼会用红包鼓励用户发布二手宝贝；短视频类的产品，也会用红包鼓励用户发布段视频……

这些用红包鼓励用户做的动作，都是产品的核心动作，是用户能够体会到产品价值的必要前提。一旦有用户对二手宝贝进行了咨询，一旦有用户对短视频进行了点赞，发布者就被唤回了。这是产品在做留存时的重要抓手，如果没有这些用户主动和产品发生了联系，那红包基本上等于白发。

所以，明确以留存为目的，红包为手段后，活动的玩法设计就可以围绕着这个进行创意。

继续拿闲鱼举例，这是一次以dau为目的设计的红包活动。

和dau相关的两个指标分别是用户活跃度和mau，而和mau相关的是新增用户量和召回用户量。

对于新增用户量是我们通过渠道投放，资源转化基本可以计算出来的，而召回用户量也是从以往流失率和召回手段的有效性可以了解的，基本上在运营的过程中我们会发现召回率是不会有太多变化。所以，在新增可被计算，召回率不会有太多变化的情况下，对于DAU的冲刺终点就放在了活跃度上。

DAU=用户活跃度x MAU=用户活跃度x （月新增用户量总量+召回用户数）

闲鱼是一个c2c的二手交易社区，用户可分为个人卖家和买家，部分用户即是买家也是卖家，但对于只要有二手宝贝发布过的用户（无论买过与否一律标识为卖家）活跃率是整体用户活跃率的几倍。

所以，做用户活跃率的核心抓手就是做卖家体量，让更多的用户发布二手宝贝成为卖家，从而就能提高整体用户活跃度，达到DAU的数据目标。

那么，如何让更多用户发布二手宝贝呢？