超级会员的“满意保证”：你大概能做5件事思维导图

不爱计较

2023-03-01

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会员营销

让会员满意，已经是会员体系中会员留存、复购甚至推荐的重要因素，无论是电商还是店铺，他们依然面临的一大问题是能否让消费者满意、能否让消费者可以先进行“无脑购买”。

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思维导图大纲

一、终身质保

终身质保，基本就是告诉消费者，退货极其容易、可以随时吃“后悔药”。不过更重要的是：本质上，这是在传达零售商对商品的信心——虽然，终身质保很容易被滥用。

国外案例非常多，我们以两大零售商——Costco（好市多）和百货店Nordstrom（诺斯通）为例。

1. Costco

Costco一直都是向消费者承诺，不爽就退款，甚至一个吃了一半的西瓜，都可以直接退货。

在2018年1月份，曾有Costco员工在网上吐槽一位客户，该客户在2017年圣诞季从Costco购买了一棵圣诞树，然后在2018年1月要求退货。并表示，原因是“这棵树死了”，最后Costco也直接给了退款。

▲ Costco的退货保证

案例虽然极端，但是确实是这种“终身质保”的典型案例，而且必须要说明的是：这其中的退货成本并不是Costco承担，而是商品的供应商承担。

2. Nordstrom百货

百货店Nordstrom也是如此，经典的案例——也是在网上疯传的案例，有两个：

第一个是：Nordstrom买下了一个轮胎店的店铺，改造成了百货店，然后一个消费者拿着轮胎找来，结果Nordstrom没废话，给退货了——注意，Nordstrom是不卖轮胎的。

第二个案例是：某顾客在搬家时发现了一件从Nordstrom买的衣服——完全没上身，价签还在衣服上。于是，她拿着这件衣服去了Nordstrom，结果店铺直接给退款了，要注意的是，这件衣服是数年前购买的，现在早就没有这个款了！

当然，终身质保可能会被滥用，这里涉及两类问题：

1. 如何让心怀疑虑的消费者能先掏钱买下你的商品，这本身能带来巨大的收入。

2. 如何通过数据发现那些频繁退款的“羊毛党”，并且出台政策对付这一小撮“坏蛋”。

二、免费试用保证

免费试用，几乎是销售领域最古老、有效的招数了。

销售们知道，免费试用期本身就是他们可以对消费者产生影响，让他们对产品上瘾的好机会——按照增长黑客（Growth Hack）的套路，如果能让用户达到“北极星指标”，那就可怕了，基本就成为你的长期客户了。

此类案例不胜枚举，最可怕、最没人性的案例是毒品，一些吸毒者的首次尝试都是“好友”给的“免费试用装”。

比较可爱的案例也有，那就是在宠物商店。

当消费者带着孩子来到宠物店，孩子极有可能表示想带回某只小猫或者小狗，并信誓旦旦的承诺自己会照顾它。

成年人知道，孩子必然是三分钟热度，在犹豫之际，销售会说，您可以把它先买回家，过了周末后，如果不喜欢，我们全额给您退款。

结果，过了周末后，退款的并不多——因为在照顾宠物的时候，已经产生了很好的情感连接。

我再来举两个电商案例，Warby Parker和Casper。

1. Warby Parker

Warby Parker是一家总部位于纽约市，销售处方眼镜和太阳镜的在线零售商。它主要通过其网站销售产品，但也在美国和加拿大设有零售店。

它就发现，免费试用保证非常有效，它的策略是：为消费者提供多样式的免费试用。

在产品页面上，有两个选项：“免费在家试用（Try at Home for Free）”和“95美元起（Buy From $95 ）”。

▲Warby Parker的免费试用保证

于是，大量消费者就会选择在家试戴，此时Warby Parker就会给消费者邮寄5副眼镜，让你留下最适合你的，同时提供免运费和免费退货（这部分类似于“服装订阅箱”企业的打法）。

2. Casper

Casper就更有趣了，这是美国DTC模式（即Direct To Customer，直达消费者）的代表企业，目前估值超过10亿美元。它的模式就是无实体店（现在刚开始有了一些店铺），在网上卖床垫，为消费者提供100天试用，无理由退款。

▲Casper的免费试用保证

在有限的时间内，为消费者提供试用服务，本身就是截留消费者，通过体验来让他们成为你的用户。

三、首次担保保证

首因效应，或者说第一印象，非常重要——或者说，如果能保证第一次购买的消费者有极好的体验。那么，基本他们就会成为回头客（ARPU型会员）甚至推荐人（GMV型会员）。

首次担保，在一定程度上是一种特殊的“免费试用保证”。

我们来说一个内衣企业Mack Weldon, Inc.，它通过网站销售内衣，并保证如果这件内衣你不满意，它就会再给你寄一件或者直接退款，同时你不满意的那件也不用退回。

▲Mack Weldon的首次担保保证

这是一种很取巧的玩法：

1. 内衣这个品类，退货即垃圾，肯定不能二次销售，而且还会涉及运费、处理费（女性内衣品牌维多利亚秘密的打法是：接受退货，退货直接销毁，但是维秘的溢价足以承担这一切），一旦接受退货就是给自己创造一个巨大的成本中心。

2. 直接退款或者再给消费者寄一件有点类似国内的“裂变”玩法，比如樊登读书会之前曾经做过——续费一年，赠送你几张30日、90日体验卡，一旦你将体验卡送给朋友（必须是新用户），且他激活使用，则再送你一年。

四、最低价格保证

当渠道多元化时，价格成为消费者选择商品的重要因素——比价变得太容易了；这时候，价格保证就有意义了：提供价格保证就让消费者愿意从你这里购买产品，至于真正有多少人去退了差价，零售商可以算一算，并没有想象的多。

在退差价的基础上，还有多退的，比如：国外电商企业EVO。

▲EVO的最低价格保证

当消费者访问他的网页的时候，除了“最低价格保证”以外，EVO还表示：如果你在其他线上渠道找到更低的价格，除了简单的支付差价以外，还保证自己比它的价格再低5%，这个就是对自己的超级自信了。

五、乐趣保证

这是个很特别的案例，通过这种所谓的“趣味保证”，企业让自己的产品被发现了。

这家公司叫Sunski，也是一个做眼镜的企业，在“保证”这个栏目中，他们不是把保证写出来，而是给唱出来了。

这应该是最让人难忘的“保证”了。

最后，反而通过这首“保证之歌”吸来了大量流量，算是把无聊的保证变成了一个创意营销、裂变工具。

总结

没有商家喜欢退货，但是退货策略又是必备的组成部分，这时有效地利用“保证”就可以让消费者愿意下单、愿意尝试，把流量变成付费的客户。

所以，上述“保证满意”的思路还是值得零售商考虑的。

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3.26

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4.18

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