备战双11：如何快速抓到令人兴奋的核心卖点？思维导图

渡过人世间

2023-03-01

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双11,

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在碎片化、信息爆炸的今天，注意力注定是留给有吸引力的故事。而对于一个产品来说，好的核心卖点，就是属于它的故事。一个可以让用户高声尖叫，掏钱付款的关键点。

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思维导图大纲

什么是USP理论：

USP理论（ Unique Selling Proposition），50年代初，由美国人罗瑟·里夫斯提出。要求向消费者说一个“独特的销售主张”。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

如何使用USP理论？我认为USP的关键主张是“Unique”，常被用在市场定位和营销战略层面。先赋予产品一个独特的标签，再用其制造影响力，通过助推形成爆款。

其特点概括起来是这样：

1、提供一个明确的利益承诺

2、唯一、独特

3、有利促进销售，具有号召力

举个栗子，同样是水，通过USP理论，你知道拆出了多少独特产品？占据了怎样的市场吗？

USP理论在传统营销阶段，堪称如万金油一般的好用。但是到了互联网电商阶段，由于传播和消费者接受信息的方式变更。USP变得不再神奇。

互联网去中心化的信息传播，不再像传统广告可以撒网宣传。你的Unique无法通过一个全面性的、洗脑性的推广，实现全民化的认知培养。

加上信息的更迭极大加速，还没等你完成用户心智培养，更新奇的竞品卖点早已钓走了你的用户。

过去的复读机重复式的广告，在互联网赛道失灵。这也是为什么，长胜20年的叶茂中式的粗暴重复广告，曾经封神了“脑白金”、“王老吉”等产品。复用到现在，不管是世界杯一系列洗脑广告，还是电梯间的“伯爵旅拍”，引起的是更多网友的反感和吐槽。

没办法，这一届网民，需要的是新鲜、强刺激。

So，互联网人用什么去抓核心卖点？

进阶：互联网人怎么卖货

站在巨人的肩膀（USP）上，互联网卖货，不仅面对着同类产品暴增、同质化严重，甚至还面临着不同平台，卖同一件货（e.g.各种海淘平台）。排除价格因素，如何用核心卖点，获得更多的用户？

这里需要变一变，过去的USP，从产品出发，抓取最特殊的卖点。

现在从用户出发，解决他们的最大痛点。

这就不得不提小红书，在痛点拿捏上，把握的死死的。

如何快速抓到令人兴奋的核心卖点？

这里结合占大美我5年产品营销，打造过几个百万销额明星品的经历，总结出可以上手的套路：

01 用户角度出发，找与物品的联系

这也是常常被提及的场景化。梳理产品的卖点只是第一步，更关键的是找出用户和卖点间的联系。

不要告诉用户你的被子有多厚，告诉他关于美好的冬天，是纯白的雪和温暖的被窝。不要告诉用户钢琴培训老师多资深，告诉他学钢琴的孩子不会变坏。不要告诉用户扫地机有几档模式，告诉他加班回来是想打一局游戏，还是做卫生。

02 思考用户没想到的意外需要

不仅想到用户与物品的场景，同时还要思考到用户的某个痛点，是用户没有想到的。比如，我在做床品的时候，常常会有抗菌的床品、枕头出现。开始很费解，床品都会更换的，有什么好杀菌的场景吗？如果一个不爱换床单的人，推荐他一个杀菌床单，肯定也不是对他的吸引之处。

杀菌防螨对致敏人群是友好的，但这部分人群毕竟在少数，有什么办法，让更多的人群感受，并需要抗菌床品呢？

直到我再深挖一层，柳暗花明：螨虫接触皮肤，会出现长痘等皮肤问题，用户的需求，不是除菌，而是避免长螨虫痘。

一个不易过敏的枕头。

脸颊痘痘总不好，也许该换枕头了。

相比之下，觉得哪个更有吸引力呢？

欲望出发的幻想加持

人的消费欲望，源于身份认同。变美变帅变有钱变年轻，变成想成为的某类人。累积销售XX件，这是大众趋同；某某明星推荐，这是名人背书。这些就像助推剂，没有明确选择的时候，就是商品很好的加分项。

欲望和心理的运用，在美妆和奢侈品界可以说是驾轻就熟。多少美少女（包括我自己）一听说可以变美，多少伪科学都愿意重金尝试。比如：

前男友面膜（一个听上去就很有故事的名字），

小灯泡精华（走上白到发光的人生），

这些在产品和卖点之上，让用户多了更多的想象。似乎拥有它，离自己想要的人生又更近了一点。

毕竟，贪/嗔/痴/恨/爱/恶/欲，是人性，也是营销的利器。

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3.55

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