之前看过营销自媒体人寻空写过一篇名为《可口可乐消费者和淘宝用户之间的区别是什么？》的文章，我觉得写得挺好。可口可乐是一种消费品，你只有想喝的时候才会和它产生关系，即购买。而淘宝是一个平台，你可能这周在上面买了一件衣服，下周又想买一双鞋子，下个月还会在上面买一台电脑。并且除了购买东西，你可能还会有事没事打开淘宝看看直播、刷刷好物推荐，总之就是用户会一直会跟品牌产生关系。
很明显，流量越来越贵的今天，我们想拥有的不止是像可口可乐这样的消费者，因为这属于一锤子买卖后，下次又需要付费流量去触达他们。我们更想要的是像淘宝里的这些用户，因为他们更具有长期的运营价值。
你可能会问了：淘宝之所以能够留住用户，最大原因是因为上面有无穷无尽的商品，可以满足用户衣食住行玩乐全方位的购物需求。但对于非平台类的品牌，也可以把消费者变成有长期价值的用户嘛？要怎么做呢？
答案当然是可以的。上面我们讲到用户对品牌最大的作用在于长期的运营价值，所以反过来想，品牌也需要为用户提供长期的价值，所以问题就变成了：品牌如何提供长期的价值？
对于平台型品牌，比如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等等，是有天然优势的。但是对于非平台型品牌，也可以从另外两个维度去提供长期价值，把购买完就不见了的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度分别是：服务和内容。
耐克为什么推出NIKE+跑步应用程序？因为这样就可以在即使没有购买行为产生的期间，品牌仍然可以和用户产生关系，并且可以长期留住这群人。
苹果只是一个卖硬件的公司嘛？当然不是，它还提供APP Store、iCloud等服务，为的就是让用户被绑定在它的生态里，时不时在线上消费一下，并且等你下次想换别的手机品牌的时候，看到所有数据都存在这些线上空间，你就会打消这个念头。
所以，基于这个层面，我们可以考虑的是：除了卖产品给消费者，我们还能为他们提供什么长期的关联服务嘛？
举一个我亲历过的案例，是某婴儿纸尿裤品牌，我们当时有个洞察：由于纸尿裤是刚需，妈妈们在逢大促的时候都会囤大量的货，但同时也有两个问题：囤的这些纸尿裤在家很占空间，而且容易过期，另一方面宝宝长得也比较快，说不定现在买的S号过个把月就穿不了了。
于是，我们推出了一个叫做“尿裤宝”的线上应用，妈妈在大促囤的货可以存在这个应用的个人账户里，跟余额宝的概念一样，存在这的纸尿裤还会有利息，比如几个月后，会多增加片数。而且等你想取出来的时候，可以选择宝宝当时的size来发货。做这个应用的目的，一方面是打消妈妈囤货的顾虑，更重要的是可以让这些消费者变成用户从而增加他们与品牌的粘性和忠诚度。
当然，我举的这些例子并不是说为了变消费者为用户，品牌就一定要互联网私域化，动不动就开发一款线上应用软件。实际上有很多品牌这样做，浪费了大量资源最后以失败告终，比如一些母婴品牌，学习母婴媒体做泛育儿知识内容平台或者工具，企图可以绑定这些妈妈们。
失败的原因其实很简单，就是你的出发点就是错位的。妈妈们是有育儿知识获取需求，可是她们大部分都是去专业的育儿网站或者KOL那学习的，很少会去商家做出来的内容平台。
所以，品牌在提供长期服务价值的时候，关键要注意两点：一是这项服务跟品牌/产品本身的关联强弱，二是从用户需求端来看，这项服务对他们来说是不是可有可无。
讲完服务维度，接着我们来讲品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容。
很多人想到内容，就以为是诸如品牌公众号、微博、微淘等等渠道定期给粉丝的推送。没错，这算是我这里要讲的内容的一部分。但大部分这些渠道推送的内容，不仅不能起到为用户提供长期价值的作用，反而是在为用户制造信息垃圾，长期下来就会被取关，甚至不再喜欢这个品牌。
为什么呢？原因很简单，这些内容对用户没有用。真正可以为用户提供长期价值的内容，我觉得有两点很重要：
一是横向的基于用户不同的标签，推送给他们感兴趣的内容。有人就喜欢促销折扣，那我们甚至都可以组个活动福利群，然后定期在里面推送活动信息，这样品牌就为这群用户提供了长期价值。比如我知道饿了么就有很多外卖红包群，里面平时所有的记录都是用户分享外卖红包的信息，在点外卖前，这些用都可以在群里面领到2-3元的满减红包。
第二是纵向的基于用户所处在不同的链路（参考本文第一部分讲的O-A-I-P-L模型），推送可以促使他们流转到下一环节的信息。比如有的用户收藏加购了我们的产品，但是一直没有下单，很明显这是我们的“I人群”，他们可能在等活动降价，这时候，如果我们可以精准给他们推送一张优惠券，或许就很有可能把他们变成“P人群“。事实上，天猫的品牌号目前就可以基于这种模式来做内容推送。
以上就是我要讲的，值得营销人去践行的第三件事：变消费者为用户的品牌长期价值打造。因为消费者一旦变成用户，就具备了长期的运营价值。而品牌长期价值打造有两种维度：服务和内容。
用心看完上述所有内容的朋友应该会发现，本文并不是分享如何获取更多流量的话题。而是告诉你在流量获取成本越来越高的情况下，如何更注重用户的运营，以此来提升流量的效率。
U633687664
U582679646
