文案是广告创意的一部分，广告创意乃是为解决问题而存在，所以文案的本质其实是 “问题解决方案的创意化文字表达”。
既然要解决问题，那首先就要发现问题，明确文案写作的目的，是一切文案的前提。
拿Boss直聘来说，假如甲方告诉广告公司：我们本次世界杯的推广赌上了全部身家，希望达到的目的是大幅提高知名度，同时传达品牌核心主张。成败在此一举，不容有失。
为了达成这个目的，甲乙双方没有冒险尝试可能拿90分的创意广告，而是退而求其次做一个稳拿70分的洗脑广告——简单粗暴地重复品牌名和广告语。
从最终广告公司的数据来看，这波推广达到了当初的目的，是一次成功的推广。
再看另一个招聘平台智联招聘，它在2013年年初也做过一次传播，希望在春节后的求职高峰期有一番作为。
此时智联招聘已经有了广泛的知名度，所以它的目的是增强用户对于品牌的情感偏好。
于是诞生了 “做个抬头族” 系列广告，励志的文案让人深受鼓舞，在线上线下传播极广，一度让 “抬头族” 成为网络热词。
如果智联招聘说Boss直聘粗俗不走心，那他可能没背负人家的决策压力。
如果Boss直聘Diss智联招聘不够直接有效，都没在文案里提及品牌和卖点，那也是在耍流氓。
为了达到文案的目的，在下笔前，需要研究产品、竞品、客群，找到解决问题的核心诉求，然后把这个诉求用有创意、有传播力的方式表现出来，落实到文案的每一个字。
此时你写下的东西，每一个字都有逻辑可循，每一句话都带着观点的重量。
它不再是轻飘飘的文字，而是任谁都不能轻易推翻的文案。
文案需要天赋么？需要，但仅限于顶级文案。从大多数文案的努力程度来看，远轮不到拼天赋。
提炼卖点、分析竞品、研究客群，这些都是体力活，文案做到上述三点，再尽量精炼，60分轻松到手。
然后再用上小学老师教的修辞技巧 —— 对比、比喻、拟人、类比、押韵等，轻松上到70分。
