这篇文章去年底就写好了框架，一直没来得及写完，原本的标题叫《KOL进入淘汰赛》，一个春节过完，我们经历了一个过于灰暗而冗长的春天，决定将标题改为《KOL加速淘汰》。网红、KOL、大V、自媒体等等，不管怎么称呼，今天聊的是这群人。我之前在甲方做品牌，在乙方做策略，现在勉强算垂直行业KOL，算是对各个角度的立场与需求有所了解。所以，我们谈谈当下KOL面临的是怎样的大山，以及如何翻越。内容营销，社交广告这几年的份额节节攀升，不断蚕食之前的媒体广告，而KOL处在内容营销的中心，需要所有从业者都密切关注。甲方需要知道如何选择KOL；乙方需要知道推荐什么KOL；KOL需要知道接下来怎么办。加速淘汰的三个原因，品牌，用户，内容。品牌花钱越来越聪明，用户越来越挑剔，KOL的创作力枯竭以及缺乏品牌意识。今天不是来吐槽制造焦虑的，我试着提供解决方案，找找出路，让有实力有价值的KOL能留下来，能赚钱，让傻逼们被淘汰。希望对大家有帮助，以下，Enjoy：
先说我看到的现状，一句话总结就是——流量逻辑下的社交垃圾。最近罗永浩直播带货，几乎所有自媒体KOL们都抓住了机会，从各个角度围观解读老罗，成了败了萎了怂了，总之99%都是看热闹制造焦虑的傻逼，有1%是正经报道，没有人提供点建设性意见。那些看热闹的自媒体文章有流量吗？真的有，好多10万+；有价值吗？没有任何正面价值，或许有些负面价值；不管对行业或者对老罗有建设性建议吗？真的没有。这就是流量逻辑下的社交垃圾，哪里有流量就往哪里蹭，先不管内容好坏，先取个耸人听闻的标题，再加上3个叹号，流量就有保障了。蹭热点，圈粉丝，做流量，做号三板斧。可以理解成红利期，所谓红利期就是，整个内容生态中恰好缺这个领域的内容，你恰好补了空缺，不用原创，就把过往已有的东西整合重新发一下，流量就有了，广告就来了。所以就叫“新媒体小编”，小编是什么，就是啥都不懂，只会全网翻找内容再编辑一下发出来的实习生，几个实习生就能撑起百万千万粉丝的内容，这件事想想都可怕。所以只能是“新媒体运营”，一般月薪6-8K，运营是什么？就是没什么真知灼见也能捯饬内容涨粉丝的人，甚至这帮人还到处开课。一位过气KOL，很可能靠传授“成功”经验而翻红，类似新媒体小白如何3个月运营100万粉丝。从去年开始，我注意到一些KOL有流量但不赚钱，流量10万+，但没有品牌投放。有些KOL则流量直线下滑，后台粉丝显示几百万，真实流量三两千，内容越来越差。淘汰赛已经开始，经历此次疫情，淘汰在加速。上周与知名MCN老板聊，对方说今年至少会淘汰70%以上的MCN，我表示认同。简单总结一下，在过去许多年，始终抱着流量逻辑做内容，产生了许多荒唐的内容，还拿着荒唐当励志。庆幸的是，荒唐的事情正在结束，垃圾终究是垃圾，创作者不会屈服于令人绝望的垃圾。接下来正经聊聊，创作者与KOL们如何转变到内容逻辑，如何可持续创作与可持续商业化。
两句核心观点：一是从流量逻辑升级为内容逻辑；二是稳居二线，重点在“稳”上，不怕狠，就怕稳。我要聊的是正经做内容，有长期主义意识的创作者。至于那些忽然爆红，忽然赚了一堆钱的非创作者，就当中了一次彩票就好。先讲内容价值。我觉得创作者的标准是：你是否在创造之前这个世界从未有过的东西，这些东西是否产生价值？流量逻辑下，所有内容围绕流量与眼球产生，重复之前的东西，或者发泄偏激的观点，流量冲刷而过，不会留下任何东西，大家关注的是事件本身，不是创作者。内容逻辑是，以内容价值为创作原点，内容是否对用户产生帮助，内容是否长期有效，短时间内可能没有大流量，但随着时间的积累，流量与内容品牌都会有，创作者品牌会塑造起来。比如我做作为垂直行业KOL，受众面本身就不大，只是意外的出过2篇10万+，几乎没追过热点。多少还是会有流量焦虑，但只要我认为内容有价值，能帮到别人，哪怕只帮到一个人，有多少流量就不太重要。流量逻辑就像做SPA，爽是爽了但不治病。内容逻辑是看医生治病，给一个人治病比给10万人做SPA更有价值。SPA行业可以消失，医生永远都在，能理解吧？创造从未有过的内容，尽可能的让内容帮到别人。再聊稳居二线，网红KOL，都想成为现象级，成为李佳琦这样月入8位数的人。但作为创作者，获取相对幸福的生活，获得长期可持续的创作力，稳居二线很重要。“稳”，是可持续创作，一次好内容不行，需要持续稳定的好内容，才能树立内容品牌。我非常喜欢电影导演伍迪艾伦，不仅喜欢他知识分子式的讽刺，也崇拜他旺盛的创作力，老头今年85岁了，至今坚持每年一部电影，几十年从未间断，且质量稳定，这是我心目中优秀的创作者。或许大家很难理解二线，为什么不做一线。成为最现象级的之后，意味着会出现透支性关注，期待也会更高，很快就会厌烦，很快就会换一个人关注。这些年现象级网红换了多少茬，现象级小鲜肉换了多少茬？所以，做实力派创作者，不要做现象级网红，所有现象级网红，都是个诅咒。产出稳定的创作者，一般不会过气。
商业化，是绝大多数KOL遇到的问题，尤其是在当下。几乎所有网红KOL，都是依附于商业品牌付费，极个别靠用户付费。所以，没有商业品牌介入，KOL就没有收入来源，就会被淘汰出局。在流量逻辑下，品牌为流量付费，内容并不是重点。大家一定见过“神转折”广告，就是文章末尾忽然出现一个猝不及防的广告。我的观察是，这类广告正在消失，世界在变好。KOL们的心态是，接广告是耻辱的，广告内容随便写写就可以的，这种心态有种“既当又立”的感觉。至今仍有KOL带着矛盾的心理接广告，仍有粉丝指责KOL“恰饭”，这都是不对的。所有的创作者，都应该积极拥抱商业，不是单纯的接个广告，而是与品牌共创商业内容，这一点绝大部分KOL都没有做到。据我了解，从去年开始，各大MCN以及KOL的商业化竞争力在快速下降，以前躺着就能赚钱，现在得跪着赚了。其背后的原因，在KOL端，内容对品牌营销的帮助非常有限。在品牌端，从流量决策转到内容决策，品牌方花钱越来越聪明。给到KOL们的建议是：梳理自己的营销角色，能帮品牌解决什么营销问题，品牌采购你的必要理由是什么？如果只是流量，那意味着你没有任何竞争力，随时可以被替换。之前讲PGC时简单讲过，不管你创作的是什么类型的内容，想要更有竞争力，必须有内容识别度，同时能帮品牌解决营销问题。比如买GQ，买的是时尚气质与时尚人群；买新世相，买的是内容创作力与城市青年；买丁香医生，买的是权威医生为品牌背书。这些都是有内容竞争力的，但买papi酱，买的是什么？上周与MCN聊策划方案时我说，内容首先具备营销价值，同时拥有用户流量，这样的IP才有价值。先攒流量再想商业化是危险的，现在我们能看到很多有流量但没有商业价值的内容IP。我建议所有MCN与头部KOL都成立品牌策划部门，不再只是MCN，而是成为专业的数字营销机构，且自带内容IP与流量。以罗永浩直播为例讲一下：罗永浩做直播，与李佳琦们有本质的区别。老罗身上的知识分子气质，之前积累的发布会经验，以及在科技领域的身份，可以把每一场直播都做成品牌发布会。老罗背后完全可以成立一家数百人的数字营销机构，以老罗直播为核心，做新产品的品牌传播。前期策划，产品定调，传播策略，直播曝光之后的全网传播，后续的长尾等。一整套新产品进入大众舆论的数字营销解决方案，直播只是撬动更大更多资源的一部分，一周重点推出一个新产品，就能碾压所有营销公司。老罗的营销价值与角色是：新产品进入大众舆论的关键节点，为新产品在大众舆论定调，能完成这一点，品牌愿意付出更高的溢价，现场卖货真的只是顺带的。
总结一下KOL的竞争已经进入下半场，流量很重要，但不是最重要的。对于KOL来说，现在面临一次转型升级，必须从流量逻辑切换到内容逻辑。这个过程会淘汰一大批KOL，没有内容竞争力的KOL，即将被品牌抛弃，意味着丧失掉商业化能力。有内容竞争力的创作者KOL，需要思考另一个核心问题是，内容的营销角色是什么？能为品牌解决什么营销问题。做两个假设，一是KOL生产一条内容，没有任何流量，品牌愿不愿意为此内容付费？二是内容+流量，一个完整的内容IP，能为商业品牌提供什么价值？除了纯流量，品牌为什么要跟你合作？中小KOL思考清楚营销角色，然后可持续创作，赚点小钱没有问题，切记不要膨胀。对于已经机构化的KOL或者MCN：建议马上成立品牌策划部，升级为数字营销机构，为商业内容带来更高的溢价。以上。
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