短视频/直播电商的火热在2019年已初现端倪，但一场疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越来越多的普通人、KOC、小B商家加入到内容电商的浪潮之中，“带货”越来越趋向一种全民运动。
那么你是否也是内容带货赛道上的一员玩家？如果你是其中一员，你是否真正掌握了抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法？除了常规的内容带货外，抖音电商还有什么另类玩法？下面卡思数据（ID：caasdata6）将以一篇长文为您详细解答。本篇文章实际上是卡思学院系列课程《从0-1，带你入局短视频/直播电商》的内容节选，如想全面学习课程内容，请点击文章左下角“阅读原文”获取课程内容。
01 | 一年N变的抖音电商早在2014年，今日头条就推出过电商类产品“今日特卖”。2016年，又推出过“京条计划”，但碍于在电商与图文内容之间没有找到恰当的融合方式，所以头条在电商板块一直没有太大的起色。而到了2017年，随着抖音的一炮而红，头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于2018年6月，正式加入电商功能，也就是大家日常看到的“购物车”。经过半年测试，购物车于2018年年底正式对外开放，最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1W，发布10支及以上视频，之后，又根据不同时期的策略变化对加购门槛进行了几次调整。直到2019年8月，随着系统进一步改版升级，抖音电商正式踏入正轨。
随之而来的，是大量淘宝客与投机玩家的进入，抖音短视频带货生态在一段时间面临同质化严重、内容质量低、虚假宣传等问题，为涤清不良内容生产者，抖音平台也通过频繁调整带货政策，与投机玩家斗智斗勇，而从抖音橱窗商品数量的变化中，也能明显看到抖音各项举措调整的目的及影响。
2019年9月起，抖音开始涌入大批电商玩家，在10月的橱窗商品数中表现的最为明显，增长近3倍。11月，因受抖音净网行动影响，商品数有些许回落。其后伴随着抖音官方下调加入商品橱窗的门槛（粉丝数限制调整为1000人，发布视频10条以上等政策的发布），在12月商品数量又迎来接近3倍的增长。同月，为进一步规范平台带货秩序，抖音对购物车进行改版，不再弹出卡片，并跳转至商品聚合页，增加分流提升了转化难度，因此商品数又大幅回落。而随着今年元月起抖音发布的各项细分性举措，我们相信平台今后的短视频带货生态将不再野蛮生长。上面提到的是抖音针对电商的各类政策调整及内容环境的转变，下面卡思数据将通过五个不同登录状态下抖音账号的推荐流差异，分析下大家都非常关心的抖音推荐算法倾向，了解下抖音电商竞争的流量大环境。首先，从3个未登录账号可以看出，抖音十分珍惜“新”用户的初体验，越新的用户，看到低赞视频几率越小。与此同时，新用户看到的商业信息也很少，购物车基本看不到，信息流广告在4%-6%之间，所以对于这类用户而言，见到带货视频内容的机会是少之又少。但对于直播内容推流而言，抖音可以说得上是一视同仁。无论新、老用户，收到直播推送视频的比例都在7%-13%，不同的是，越新的号，所收到的直播推送视频点赞量越高，在一定程度上也反映着直播内容质量越好。所以从流量大环境来讲，带货账号需要抓住的一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户，而在一份抖音官方的报告中显示，抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超38%，而成功夺取这38%的用户注意力也是突围短视频带货的重要一步。由上，我们可以得到一个很准确的信号，即：做视频/账号很难，做带货视频/账号更难，那到底还要不要做？答案是肯定的。在抖音这个4亿DAU的顶级流量平台，短视频一定是最值得投入精力深耕的内容变现方向，而2020年也将会是抖音电商窗口期的最后一年。接下来，卡思数据将通过卖什么“货”和怎么通过“内容”卖货，为大家的带货之路扫平阻碍。
02 | 认识抖音上的“货”
通过追踪43万个商品信息，卡思数据发现，74%的商品来自淘宝，平均每个店铺约10个SKU；21%的商品来自抖音小店；5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。目前看来，淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，我们了解到，在抖音上做电商的淘宝店铺约3.3万家，而淘宝在2018年的店铺数已经达到了110万家，因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海，自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音平台发力。而抖音也在不断规范、完善着自己的自有电商体系，包括上线抖音小店评级体系、及商品分享作者等级体系。从抖音短视频带货商品品类来看，精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的位置，可见以女性需求为主导的商品更容易在抖音中售卖，而相对应的，从内容创作角度来看，女性视角也是不错的选择。下面我们再来看看商品价格。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%的商品在200元以内，200元是抖音用户在平台进行商品消费的刹车线。因此，我们在挂购物车的时候，尽量保证挂200元以内的商品。当然，根据用户对产品属性的了解程度，商品的价格敏感度、以及商品决策效率的不同，也同样会影响商品的销量。比如，苹果手机，价格几乎透明，又是典型的标品，如果你能拿到比双11/618还低的价格，通过曝光视频，在抖音也一样卖得动。看过了价格分布，我们再看一下佣金分布。通过对43w条商品信息的分析，我们发现有41.86%的商品设置了佣金，可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。而对于品牌或厂家来说，设置一定的佣金率，更有助于商品在抖音的售卖，以佣金吸引素人/红人自发加购售卖，增加商品被更多人看到的可能，以高曝光获取高转化。
佣金在0.01-10%区间，产品多为具有品牌力的美妆国货，这类品牌有充足的市场预算，可以采用高举高打的战略，攻下一批头、肩部KOL，通过优质的内容质量来保证一定的爆款率，制造出“网红”氛围，进而吸引大量的素人、腰尾部账号进行分发。佣金在10.01%-30%区间，带货KOL较多的产品多为性价比高的居家日用品，也适合缺少预算，又要做抖音电商的朋友，这类产品购入成本低又有大量市场需求，只要有一定的选品策略，不难在这个区间做出一些爆款。30%-60%区间，带货KOL较多的产品多为初创品牌，以美妆类为主，他们的特性就是高毛利。这类卖家往往分为两类，第一类是淘宝电商玩家，放弃利润，通过抖音打造高客单量，提升店铺商品权重进而收割；另一类就是捞一票就走的玩家，对产出的内容无法负责，只为跟风转快钱，不过随着平台管控力度加大，未来这类玩家会越来越少。从佣金率的角度来看，其实有点像是商家与渠道的一种博弈，低佣金KOL、KOC不愿意去带，高佣金产品带的人多，但是厂家利润也低，因此卡思数据建议：商品佣金设置在10%-30%的范畴为合理选择，个别品类除外。上面为我们大概了解了抖音电商从货、渠道到佣金的情况，接下来我们讲如何选品和打造卖货场景。我们发现，有4个因素会影响商品是否爆卖：一、用户对商品的了解程度，可以简单理解为，用户是否清楚这个商品的用途、价值、价格。依旧拿苹果手机举例，这样的产品基本上用户都会有自己的主观评价，除非有极大的价格优势，不然很难成为爆品。相对应的这类商品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货，做口碑反而是不错的选择。而对于一些新奇特类产品，用户对该产品的主观认知较模糊，就很容易通过内容种草的方式种草转化，如totwoo情侣感应手链，在抖音上就获得了不俗的销量与曝光。第二是要看用户的决策效率，影响决策效率的两大因素，消费频度和对价格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消费频率很高的商品，且商品价格是否能让用户不用犹疑，轻易下单。第三是产品的热度，这个和淘宝会有一些区别，还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题，话题代表流量。厂家思考的方向就是要去造话题，带货玩家思考的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌，邀请涂磊带货的这支视频在抖音好物榜上榜时间长达一周，这样的产品热度随即带动了60个KOL带货，销量达到3W。第四点则是收益情况，对于品牌来说，就是要衡量投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金，当然，也不要唯佣金论，带货不符合自身账号调性和内容风格的产品。说完货，再来看一下场，对于带货短视频来说，场就是视频中赋予产品价值的场景。通常很多人都会把思维局限在使用场景上，然而这类的视频，除了新奇特外，很难吸引用户留下来看完。所以不要把思路局限在使用场景中，交易、体验、评价、乃至情绪都可以成为带货的场景。例如体验场景，单纯拿着产品摆拍展示是很难打动观众的，而使用场景又更偏向阐述、说教类内容，共情的感觉很差，因此，将切身体验最大化展示出来，才是拉近与观众距离，增强代入感的一种形式。如近期在抖、快涨粉都十分迅速的账号：@可爱的QQ呀，内容就十分注重强化产品的体验场景，以激发用户共情下单。
03 | 带货内容进阶在过去的一年中，抖音的创作者生态也发生了些变化。从数据上可以明显看到，用户数量从2亿增长到4亿，活跃KOL数量也从3.2W增长到7.6W，且活跃KOL涨幅还高于用户，乍一看觉得趋势大好，但实际上却是暗流涌动。从18年10月及19年10月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布上看，18年低于1W赞的视频占比为56%，而19年则增长到了70%，可见随着用户对视频的要求越来越高，突破万赞门槛提高，博爆款几率降低、成本提高，生态竞争加剧，低赞扎堆成为常态。
▲18年10月VS19年10月 抖音10w+红人视频点赞量阈值分布那怎样才能让自己的视频有更大的机会获得高赞呢？答案就是一定要为你的账号完成内容进阶。在一个账号的创建初期，很多人因为不熟悉视频制作或未确定运营方向，内容类型多是纯摆拍类，即没有明显人设，这种账号内容对剧本、拍摄剪辑、账号运营的要求都相对较低。这类内容有独到的好处，如能极致展示产品性能、突出“新奇特”卖点、内容制作和运营不受限等。但这类账号可能会产出一两个爆款，却没有持续运营的潜力，很难成长为带货大号。因此塑造人设就成了建立优质带货账号的重中之重。首先我们可以看到目前抖音上的超头部大号，他们几乎都拥有着非常明显清晰的人设。例如李佳琦就是身为专业BA，在美妆方面有着独特的公信力，多年的销售经验能敏锐捕捉的用户需求，粉丝也信赖他的推荐；浪味仙，大胃王人设，吃遍千家店的他所推荐的食品或店铺自然有十足的吸引力。这些账号的人设都为他后期的带货奠定了结实的基础，粉丝不会对产品植入有强烈“不搭”的感觉。这时大家是不是想，我知道人设的重要性，但实际操作起来是不是很难？考虑到树立人设需要真人出镜，而且为保持人设统一账号出镜人设需要长久不变，再加上这类内容对专业度的要求很高，都导致了大家不敢踏出造IP的第一步。其实树立人设并没有那么难。人设，说白了就是给视频中的出镜者一个身份。首先根据自身、团队的能力，确定前期的内容方向。比如知识类（前期门槛较低）、剧情类（团队要求高）、vlog（个人魅力要求高）等等。然后就是赋予人设一定的社会角色，有多种分类，比如功利性角色（企业家、导购）、表现型角色（学者、专家）；比如规定性角色（保安、警察）、开放型角色（闺蜜、直男）等等。简单来说，就是要赋予一个在现实社会中的合理身份，给用户一个相信你、喜欢你、亲近你的理由。人设和内容方向确立后，最要牢记的一点就是，内容中要针对性的分享与你所“扮演的”这个角色属性相关的内容，不断的通过内容强化人设。而当某一个人设被认知后，还可以继续塑造其他并不冲突的人设，比如，微娅在职场是淘女郎、带货王，在家是妻子是母亲。多重身份影响下，账号人设更贴近现实，更易被接受，且能吸引更大范围的用户关注。但这里切记一点：人设要符合出镜者本人的社会角色、经历和喜好等，人设是很难凭空去制造的，制造出来的人设在带货过程中很容易崩塌。这也是为什么机构红人那么多，能带货的红人那么少。最后才是选品，纵观前排大号，很多跨界带货的范例，只要人设立得住，内容相对过硬，带货就不存在边界。甚至还能逐渐成长为IP，乃至脱离平台的束缚。如KOL@捷捷家里有宝藏呀，现有粉丝80万+，带货品类多是居家日用、家居家装类产品，通过知识分享和生活记录的形式，将商品融入好物展示的小细节中，居家服出镜真实不做作，甜美温婉的嗓音也不会让人有距离感，很容易让用户跟随着她的节奏逐渐被种草产品。
04 | 抖音带货的另类玩法其实除了短视频内容带货，在抖音还有许多带货的另类玩法，下面卡思数据就为大家整理了3类以供参考。
一、直播前面有提到，目前抖音平台给了直播大幅的流量支持，不管何种登录状态，都会被推送几乎相同比例的直播内容。现在，可以说是入局抖音直播带货的最好时机。
从3月18日，抖音单日商品浏览量增量榜的TOP100商品流量来源就可以发现，入榜商品有关联直播的占比达到85%，其中，又有53%的商品直播场次大于视频数量。可见，直播带货大大提高了商品被看到、被买走的几率。再看TOP100中各品类的表现，服装、美妆、食品占前三的位置，其中服装类，100%的商品关联了直播 ，且70%商品的直播数量大于视频数量，说明越来越多的KOL将重点转移到了直播。而就平台而言，用户可以通过多入口进入直播，如直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等，而且相比在短视频内容中挂购物车很可能被商品聚合页分流的情况，直播间中的购物车则不会，会直接导向购买，大大提升了转化率。直播已经超过了短视频曝光成为了商品访客流量更大的来源。二、矩阵类玩法矩阵玩法常见于服装类玩家，建设多账户矩阵，通过制作大量“相似”视频，对相同素材进行拆分合并重组，制造大量同质化内容，通过强运营，博抖音的爆款率。基本玩法是：通过初轮大批账号投放，挑选出个别在一级流量池表现数据较好的账号头第一次投放Dou+，再根据后续数据表现，进一步筛选一至两个有爆款可能性的账号追加Dou+投放，根据互动数据反馈判断是否继续追投，以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。而抖音也为了减少此类投机内容的产出，避免“过度营销”，限制了账号带货视频的发布次数，并启用橱窗人脸认证。这可能在之后对纯剪辑类矩阵化账号带来沉重打击。三、淘宝客玩法淘宝商家可以通过设置高返佣单品，刺激平台素人/KOC/尾部KOL自发为其带货。这种玩法一方面如果产品爆买，通过薄利多销攫取利润；另一方面以抖音强流量做后盾，通过引流到淘内，以浏览量及销量提升淘宝自然排名，增加淘内在消费者搜索相关联词时被检索到的概率，增加权重。在课程中，我们还重点分析了抖音、快手头部带货主播的价值差异，带货能力现状，并围绕快手的养号、涨粉、运营等给出了更多实战的建议，如果想要听取课程的全部内容，请点击“阅读原文”获得更多信息。
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