上周受邀参加了一个消费品牌的闭门交流会，按主办方给我布置的作业，让我分享三个抖音投放被问及最多的问题，所以有了那天分享的主题《抖音三板斧》，将这几年抖音KOL投放经验，浓缩在这三板斧之中。
那天分享了不少干货，很多朋友意犹未尽，也希望我可以分享更多的细节，于是索性构思起来，准备写三篇文章，详细讲讲抖音投放的干货。
本文是第一板斧，欲知后两板斧，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。
第三板斧（投流）：抖音如何投ROI？
01 为什么要投KOL
在我公众号的上一篇文章《投完100个抖音全案之后，我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑》，其中提出一个观点：
今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。
今天的品牌建设，已然是自下而上的，不在于品牌想说什么，而是消费者所关注的网红说什么，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，消费者发现了一个新的宝藏，点击购物车，一键下单完成购买。整个传播链路已经被极度缩短，几乎只剩两步，选择适合的KOL内容共创，做好电商平台运营承接。链路在缩短，难度在增大。
2019年开始抖音流量爆发，短视频成为内容营销的主流，这时间入场的新锐和本土品牌，都享受过抖音KOL成长的红利，但是在这波红利退潮之后，还有多少品牌留存下来，归根结底，没有任何一个品牌可以靠红利走向未来。
短视频是数字营销时代的分水岭，无论你如何认知，市场大势不可逆转，如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者，可能结局会不一样。
今天如果内容作为品牌的战略，那就没有任何的捷径，只有踏踏实实一步步往前走，选对KOL是迈出去的第一步。
我们内部会把KOL分成三大类：垂类、泛垂类、非垂类。
一、垂类KOL
以美妆产品选号为例，垂类会分成两大类，一种是讲话类型的，叫口播博主，另外一种不讲话的，非口播博主，两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同。
垂类口播博主，如美妆、美食、母婴等垂类KOL。口播博主的特性是有明确的人设，有一定的粉丝基数（50w以上），良好的脚本创造能力，鲜明的视频表达能力。在抖音平台上，垂类的口播博主是稀缺的，口播博主的成长速度已赶不上平台商业化的速度，这也是今天投KOL很难再有不错ROI的原因。今天品牌传播的自说自话已经没有意义，你需要的是与KOL共创，而今天真正能把内容打穿，能把产品带火，能打出品牌心智的，主要靠这类型的KOL。
抖音头部效应已经出现了，几乎都是垂类口播博主，不仅有超强的带货能力，更是影响市场方向的风向标。
垂类非口播博主，大多是不讲话，靠视频效果和字幕表达内容，而且很多是KOC。2019年我们大概服务了中国近半数的新锐彩妆品牌，当时有一种特别的投法，就是KOC铺量，追求一定的视频爆率，在那一年我们投出非常多的爆款视频。我们几乎测试了所有的彩妆品类，最后在KOC能爆量的几个品类只有：口红、眼影、腮红、高光这类高颜值的彩妆品类。但这里有个问题，高颜值的KOC不讲话，通过简单的化妆或变妆，通过惊艳的妆效实现了一定曝光和转化，但品牌是谁，产品是什么，根本不重要。
2019年彩妆新锐们靠抖音爆发，但2021年还有多少被人记住。
今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的，在2019年完美日记每月投近2000个KOC（也有KOL），而花西子每月是200个KOL（也有KOC），选择不同，结果也不一样。
二、泛垂类KOL
以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通过内容表现，可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频，口播类型，那么在内容上几乎就是垂类博主。泛垂类的投法是源于在垂类赛道中，该投的KOL已经投完了，不得不扩赛道。在这里的要点就在于：
第一，KOL的粉丝画像一定是与投放产品的购买人群是匹配的。
第二，泛垂类博主的内容创造垂类化，同样要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」（第二板斧分享）。
三、非垂类KOL
常规理解是剧情号，或者是CPM较低的流量大号。剧情号带不带货，品类差异非常大，从过去的投放经验来看，剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品。
选择剧情号会有几个要点：
第一，账号要有品类属性。这是要看内容属性，是否很多内容最终的落点在于产品，很多剧情号处于商业化的考虑，一开始就有品类定位，大多是美妆与生活属性的偏好。
第二，粉丝画像的健康度。女粉比例是最基础的，年龄比例也很影响带货能力和客单承受力，大多数的剧情号都是蛮低龄的，但彩妆品牌的教育年轻市场却是好的选择。
第三，账号人设。虽然剧情千篇一律，但是人设自带的粘性还是不同，从粉丝评论中还是可见一斑。如果一定要推荐效果好的，霸道总裁类吧，你们自行体会。
并不是所有KOL类型，都适合「从内容到流量」全链路投放，而口播博主适合，所以PAVG选号方法论主要针对垂类口播KOL。
03 PAVG选号方法论
PAVG选号算法是基于我们过去大量KOL投放经验，对垂类口播博主选号方法论的总结，并且开发了系统，从四个维度核心指标的计算，得出一个PAVG综合指数，通过排序可以锁定选号范围，提高选号的效率，量化每个KOL的数据模型，提高选号的效果。
G：Growth 成长性
原则上，为了保证计算数据的精准性，我们取值以星图后台数据为准。且个人作品与商业作品数据分离，取值根据商业化程度相关，商业化低则取个人数据计算。
由于算法计算方式比较复杂，我会把一些量化的指标与大家分享，基于这些核心指标，对于选号的一些参考，也是有借鉴意义的。
P：Performance 表现力
传播指数：加权计算KOL近30日有效播放、互动、完播率等数据，评估KOL作品传播能力。这个数据是官方侧重传播的算法指数之一。
互动率：互动行为数（点赞、评论、分享）/播放数。
这个数据以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。
完播率：完整播放数/播放数。
垂类博主会重点参考商业作品的指标（商业化低看个人作品），相对而言，完播率会在一个合理的范围，相对合理的范围在：3-10%。不过有时候会对比个人作品的完播率，会发现数据差异巨大，我不认为这是不合理的，相反个人作品完播率的高低，会透露KOL真实的粉丝粘性。
爆文率：爆文数量/视频数。
爆文的定义一般是点赞10w+（降低标准5w+），今天垂类口播博主几乎不会产生爆文，甚至自然播放量就在100w以内，但是这并不影响他们产出爆文，背后原理就是品牌会投Dou+、内容服务、达人竞价等流量加持。虽然受流量加持的影响，但这并不是不客观，刚好相反，因为KOL视频表现力好，内容转化模型好，流量获取能力强，所以加持流量之后才有可能是爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投流量。
Performance 表现力这个维度，我认为是机器算法很难代替人类（当然也未必，目前确实没有用语义分析和评论分析拆解），因为有关于视频的表现效果，还有很多是感观上微妙连接，尤其是关于人设的判断，很难以数据来量化。
在无法100%量化表现力的情况下，我们也总结了一些有效经验：
第一，KOL的人设是否真实，确实今天抖音里有很多MCN机构，他们用一些套路孵化账号，这本就是生意无可厚非，但对于用户而言，如果大量刷到这类同质的账号（假号和水号），早些年还好，但今天你认为用户会买单吗？很显然今天那些真实的、鲜明的、甚至独树一帜的KOL，才可能打动用户路转粉，今天所有垂类头部的KOL，你会发现他们的人设是独一无二的。
第二，内容的创造能力，我们在「4T内容法则」中，有1T的环节是TRUST信任力，博主是否有过深刻体验，甚至惨痛经历，这样的表达，很难照本宣科，而这样的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣，从而引发讨论、分享和购买。KOL内容共创的精髓，就在于KOL能否以真情实感，引发用户的感动身受。
第三，对于一些小号，也要给些机会，信任不够，颜值来凑。有颜有料的KOL，成长速度都不错，但整容脸不行。小号由于信任力相对弱，那么就不要前面太多废话，直奔主题，尽量在产品的「诱惑力」环节上，强化产品的演示效果，把产品卖点讲透，一定程度的夸张也是必要的，增强视频的表现力。
过去操盘一个案子，客户预算在KOL有限，在投流端无限（基于ROI标准），这种情况下，不太可能投非常贵的KOL，我的策略就是有限的预算投腰尾部KOL，但有二个要求，一是所选KOL能做到相对夸张的表现力，需要一定的视觉或听觉的冲击，加持表现力，二是MCN机构的配合度一定要高，因为相对小的KOL，内容把控度较弱，在这个案子上只能发力在内容本身上。最后的结果还不错，一些腰部的KOL因为内容制作精良，视频流量也比日常水平要好，在ROI稳定的情况下，原生视频也吃掉了很多Dou+和达人竞价的流量，其他尾部的KOL，产出了相对低成本的优质素材，在信息流投放中也有良好的表现。
种草指数：加权计算KOL近期购物车等组件点击转化情况，评估KOL种草能力。
购物车点击率：购物车卡片点击数/播放数。
购物车点击代表着潜在进店行为，如果按这个数据的20-50%，代表着进店率的指标，不同品类差异巨大，但至少这个参考值可以明确了解KOL引流的能力，也是潜在带货能力。垂类KOL购物车点击率理想比率是3%+。
评赞率：（评论+分享）/点赞数
以评论和分享为重点基数的指标，如果一条短视频，有大量的评论，要么说明内容优质，引发了大量的讨论，或者是博主粉丝粘性强，粉丝参与互动，如果有大量的分享，就意味着内容有用，被用户分享给他人。这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，从带货的角度也完全会被验证。所以这个指标我没有把它归入到内容的表现力，而是体现带货能力的商业力。垂类KOL评赞率理想比率是5%+。
Advertising 商业力在这个维度上，确实存在同一个KOL，推荐不同的产品，表现出完全不一样的结果，甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」，可能是因为人设定位的原因，也可能是基于某些类型的内容，抖音给KOL打了明显的标签。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的KOL，会在带货能力上表现出更高的效率。
有时候并不是选的号不对，而是选择的KOL不是你要的品类偏好。
另一个要点，同一品类的产品，KOL不能在同一个月内推广，一个是容易造成用户的不信任，达人恰烂饭，另外是前面那条已经透支了一定购买力，再来一条效果自然大打折扣，甚至有些都不是竞品但存在竞争关系，也存在着一段时间内分流用户的购买需求。
理想状态下KOL最好能品类错峰三个月，实在不行错峰一个月。
今年操盘一个防晒的案子，抖音防晒市场竞争非常惨烈，基本KOL选号定档从1月份就开始了，到4月之后会发现好的KOL几乎已经被竞品定完了。不过好的垂类KOL十分爱惜羽毛，不会在同期接多个竞品，如果是的话我们也是第一时间PASS。我们今年合作了一个KOL，带货数据指标近乎完美，从递品试用到确认接单，足足等了3个月，KOL也做了非常聪明的操作，以今年我只接一款防晒霜为话题，让粉丝们共同参与内测，选出她今年唯一做推广的防晒产品。最后结果不言而喻，所有的势能都在最终发布时爆发，一条短视频带货200w+。
06 V：Value 性价比
CPM：在比较头腰部垂类达人的CPM，已经不太取决于自然流量了，主要取决于品牌为其投放的流量加持（Dou+、内容服务、达人竞价）。如果品牌愿意投，至少被验证达人的价值。在看一些成长期的达人，由于价格相对低，且流量加持少，自然流量体出良好的CPM，这种会具有较高的性价比。
预估播放量：预估播放量作为基础流量，和达人价格的关系，可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间，大约可以折算出预算分配和整体ROI。如果预估播放量太少，大概率流量加持也会遇到瓶颈，这一定不是好的选择。
这里稍微讲下，小号（50w粉丝以下）到底有没有性价比？我觉得如果只有投到那些真正处于成长期，高速涨粉，大爆内容这类型，且价格还没来得及调整，或者你有能力判断这个达人有大号潜力（独特人设和内容能力），才可能投出性价比的效果。否则一般般的小号或者KOC，至少需要靠口播能力的，虽然价格相对低，但大概率会死的很惨，没有信任背书，没有粉丝粘性，没有账号权重，最后加持流量都加不动。
抖音完成一次成交，至少需要七次触达（七次法则）。
基于七次法则的原理，我操盘过一个案子，产品已经在抖音有一定认知，品类的接受度也不错，客单价不高，人群也比较宽，基于这些因素，我们其中一个策略是大量投低CPM的剧情号。品牌已经有不少垂类KOL的覆盖，我们需要让用户在一个闭环生态中，实现多次触达，从而不断唤醒，继而实现转化。而剧情号可以实现低成本触达，只要控制好CPM，所以选号的标准就是，在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下，追求高性价比的CPM，最大化实现曝光。最后结果，虽然剧情号转化率跟垂类有很大差距，在超大规模的曝光数据后，仍然是有不错的ROI。但问题是无法加持投流。
如上面相反的做法是垂类口播的玩法，投人设强内容好的大号（头腰部），虽然看上去都不便宜，但是有机会买5-10倍的流量，比如Dou+投出50-100w，达人竞价投出100-200w，更重要的是好的内容被广泛传播，最后算账，发现这才是真正的性价比。
火车跑得快，全靠头来带，没有做好内容的「1」，后面流量的「0」也很难持续加持，性价比是看你怎么算这笔帐。
07 G：Growth 成长性
涨粉指数/涨粉数：这个就不多讲了，一段时间内的涨粉速度，可见达人的成长性，在达人突破100w粉丝之前，这个阶段是值得下注的。
活跃度指数：一般是看重度粉丝活跃度的比例，这个值是跟粉丝质量息息相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好，一般理想的比例在70%+。
iPhone指数：iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，虽然今天很多国产手机越来越高端，但是iPhone的占比还是像风向标一样，成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+。
24-30指数：24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，这部分用户比例，能反应达人粉丝的消费质量，一般理想的范围在20%+，多多益善。
我曾经有个案子，服务了客户近18个月的抖音KOL投放，这个时长我们把抖音能讲话的人，能投的几乎都投了，最后的结果，这个产品是品牌的大爆款。如此长周期的合作，当时我给到的策略是，除了垂类、泛垂类的投放外，我们重点投成长性好的新号，这个参考维度就是监测每天、每周、每月的涨粉、涨赞、涨评论的数据，押注上升期的KOL，确实我们收割了很多KOL的成长红利。虽然也有失败案例，但整体而言，还是赚到的更多。
很多时候，KOL前三条商业化广告，性价比都不错，一旦投的效果好，应该持续下注。
08 结语
出于产品经理的职业习惯，我非常希望能够量化选号的核心指标，能够通过算法和系统来支持这样的工作，写这篇文章，我感觉更像是在写算法。
大家可以从过去我们选号的经验，从这些核心指标的维度，去看你们合作的KOL，数据星图基本都有，至少通过一些数据指标，可以做相对合理的判断。长期来看，选号能力，只是品牌最基础的内容能力。
今天分享的更多是从数据维度看如何选号，同时也补充了一些人为所必须的经验判断，这个思路应用到小红书、B站、快手等社交媒体平台，其核心逻辑同样适用。
选择好的KOL，与之内容共创，绝对不是冷冰冰的数据，在内容上是温暖的，是强烈的，是引发共鸣的。好内容的创作，同样也有成熟的内容框架和套路，我会在下一篇文章分享：抖音三板斧之二《4T内容法则》抖音效果内容方法论。
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