品牌年度规划怎么写？思维导图

此生来迟

2023-03-01

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品牌年度规划,

年度规划

品牌年度规划：策略人年复一年的重头戏每年年底是年案的高发期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度规划。涵盖多种类型：年度营销规划、年度创意规划、年度传播规划、全年内容营销传播等等。

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思维导图大纲

大家都会写，但不一定能写好

初步一聊，发现思路大致相同，而且很清晰：

第一步：定目标。期待得到什么结果？

第二步：定策略。用什么方法达成结果？

第三步：定创意。有什么营销亮点？

第四步：定执行。怎么确保落地的成效？

第五步：定预算。资金多少，怎么配置？

仔细一问，明年核心问题是什么，重点在哪些方面发力？要么重点很多，要么没有重点，要么什么都想做，要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。

因此，我们希望用一篇文章，来聊一聊年度规划的怎么做。

年度规划的基本要素：掌握一个方案，始于形似

我们可以把年案视作一种“文体”，逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法，一招一式要对位，Balance有了，Sense就来了。

例如我们在《品牌营销方案实战课程》中，就有针对年度规划方案的一种“解法”。

年案要素不复杂，无非就是在上述思路的基础上，填充具体内容。

策略上：回顾什么？提出什么问题？有什么年度任务？提出什么策略？

规划上：沟通什么？年度沟通主题是什么？不同阶段怎么拆解？

创意上：有哪几个阶段？创意怎么推导？创意主题是什么？执行亮点有哪些？

预算上：不同板块花多少钱？一年下来一共要花多少钱？

在要素上首先做到形似，一方面让年案像个年案，另一方面做到内容完整，避免遗漏。能掌握到这一层，年案的策划就算入了门。

入门之后是入道，形似的终极是神似

高阶策略，拼的是思考能力。思考基于认知，源于洞见，显于决策。年案的精彩与否，就在于下笔之前的深思熟虑，这便是心法。心法得道，自然下笔如有神。

（这里的今年，指规划年度。2022年规划，今年即指2022年。）

去年讲什么？

今年怎么讲？

1. 战略支点

从战略节奏上看，今年的战略落脚点在哪。

2. 趋势高点

营销环境有什么变化，人群概念有什么端倪，传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

明年怎么铺垫？

1. 加法逻辑

今年的信息，明年怎么继续承接，怎么进一步解读。

2. 乘法逻辑

明年的信息还有哪些扩展包，还可以讲什么。

年度规划最怕的事情，就是做一年过一年，没有延续性和延展性。在信息输出上可以深挖，也可以坚守，不用害怕没有新意，因为广告的本质就是重复。

策略关联：

1. 读懂产品系列

包含哪些类目？不同类目销售贡献几何？明年的新品系列有哪些？不同类目有什么主要卖点？

2. 读懂爆品打法

爆品是哪个？过去有哪些营销结合？卖点逻辑是什么？

营销关联：

1. 直接关联

以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。

2. 间接关联

创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中，与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

在前期的筹备工作中，多了解产品，便能让方案有的放矢，保持步调一致。

所以在年案中，可以从四个层面思考聚焦：

1. 信息聚焦。一年讲透一件事。

2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。

3. 执行聚焦。传播有主次，全网覆盖也要选对C位。

4. 预算聚焦。办大事花大钱，预算分配也可参照“八二法则”。

聚焦是一种能力，集中力量才能办大事，积力之所举则无不胜也。

所以，年案的度，在于把事情说清楚，说精彩即可。

1. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段话描述事件，再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

1. 自媒体渠道的长线投放

除了配合事件的传播之外，日常投放涵盖哪些平台，有什么形式，量级如何。比如：小红书年度种草，抖音年度内容。

2. 官方出口的长线运作

如双微一抖的官方有什么年度内容线，有什么特定栏目，需要哪些资源投入等。

通常乙方较不需要涉及日常营销板块，但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡，占据年度规划的篇幅也不大，却不能缺失。一来让计划更周全，二来也让预算的分配不缺漏，更合理。

总结：

品牌年度规划，始于形似，终于神似。

一个好的年案，绝不是事件列表简单直给，也不是创意和方法的简单组合，而是基于过去和未来的继承、调整和升级。谋定而后动，重于谋。

作者：藏锋

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