做活动老是“翻车”，运营该如何破局？思维导图

青烟

2023-03-01

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周推荐,

活动,

运营

谈及活动运营的“翻车”经历，运营的小伙伴可谓是再熟悉不过了，不管是新入行的小白，还是资深运营人士，聊起活动运营翻车这个话题，瞬间变得精神饱满，吐槽不断。

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思维导图大纲

一、活动上线前

凡是预则立，不预则废。

如果说把活动成功完成的目标比作是100分的话，那么活动上线前的全部准备工作，其重要性占比将在60分以上。在此阶段，作为运营的我们，务必要着重阐述。尤其是活动策划、活动准备（预热+宣讲）等关键要点，以下逐一为大家阐述。

1. 活动策划

而在活动运营层面，活动方案的好坏几乎直接决定着活动最终的上线效果。因此在活动策划环节，需要运营人员好好筹划，思虑周全，尽量做到活动效果的可预测，不可拍脑袋写方案。

关于活动策划方案撰写，网上有许多模板，我就不再赘述，重点强调下活动策划的中这几个核心点。

1）活动目标：聚焦+可量化

当我在活动方案策划环节重点提及活动目标时，可能不少运营人员看起来会觉得低级和可笑。活动目标作为活动的锚点，怎么还需要特别强调？

我原本也是这么认为，不过在看了诸多运营人员（其中不乏一些源自大厂的运营）的活动方案——活动目标后，着实被他们宽泛化的、非聚焦的活动目标文案惊掉了下巴，案例参考如下：

案例一中，原先的活动目标是——提升老用户的单月复购率。

乍一看的确没啥，但仔细一想，此根本不能算作一个活动目标，因为其目标太过宽泛，缺乏定量的考核目标，毕竟提升1%和100%都算作提升了老用户的复购率，最后到底要用哪个来衡量活动成功与否的标准呢？

可见目标不明确，这必然导致活动执行的动作变形。因此在设计活动目标时，需要尽量将活动目标做的足够量化。

案例二中，活动目标初步看起来翔实且全面，在汇报层面显得很好看。

但是从活动运营层面，此类活动目标犯了多边主义的错误，让运营人员无法确切获悉此次活动的最终目的。目标一看起来是一个品牌类的活动，目标二看起来是个拉人头的活动，而目标三看起来又像是一个效果类活动，让人始终无法聚焦和了解到此活动的核心目的是什么。所以需要精简成一个清晰的、可量化的活动目标，避免混淆。

因此，活动目标作为活动运营的灯塔和北极星，一定要聚焦和量化，进而统一运营团队思想，为着共同的运营目标而努力。

2）活动成本：关注隐性成本

成本作为活动运营的基础，这里就不过多展开。不过在活动运营的成本测算上，有必要给大家强调一个“隐性成本”的理念。

如下图，也即在做活动成本时，不要仅计算活动奖励所支付的显性成本（金钱），还要同时加上为了此活动上线所付出的全部人力成本，诸如运营人员+产品研发人员+推广人员的人力成本（累计耗费人天），这些都是为了活动能够最终上线所付出的全部成本。

有了隐性成本概念以后，你就会对活动成本有了全新、更全面的认知（俗称的老板视角）。往后，你就会对“0预算带来x万用户”此类的宣传话术不再感冒，因为你已明白在0元显性成本的宣传背后，可能是巨大的隐性成本支出。

3）活动机制：善用人性杠杆

这里提到的活动机制，也即我们常说的活动形式，诸如常见的注册送红包、消费送满减券、邀请好友送红包类活动，都算活动机制的具体体现。

通常，一个富有趣味性以及善于利于人性的活动机制，能大大地提升活动效果。就拿经常被大伙调侃和吐槽的PDD砍一刀活动来说，虽然活动套路深，规则耍猴，但不可否认其邀请好友砍一刀，免费获取超值商品的活动机制，的确能大大地激发参与人的兴趣（对比效果，参考下图）。

因此活动运营人员在设计活动机制时，要尽量利用人性的弱点来设计活动机制，诸如善用抽奖类、游戏类、裂变类活动来设计活动，而不是简单粗暴地设置满减、注册送、消费送等常规任务类活动，在过度营销的今天，消费者对这些早已麻木了。

2. 活动准备

为了活动的顺利开展，通常运营团队会在运营活动开展前进行一系列的准备工作，诸如渠道推广物料的准备、营销预算的申请、上线推文文案撰写等。这些都老生常谈了，笔者在这里重点提及的是以下两个活动准备工作，活动预热和活动宣讲。

1）活动预热

诚如运动员比赛前需要热身，运营活动正式上线前，同样需要预热才行，不预热的活动甚至会招致用户骂声（为啥我昨天刚刚买完，今天就降价）。

以我们常见的双十一大促为例，阿里和京东等电商大平台，为了给双十一造势，通常会提前一两个月进行预热宣传，电梯、抖音、微博、小红书等社媒营销不断。不过，作为中小平台的我们，不可能如此大范围地预热宣传，但在自有渠道内的预热宣传还是很有必要的。

诸如我们可以通过在官网、APP的首页上进行活动倒计时的宣传，或通过微信公众号推文与存量客户进行提前互动预热，亦或通过客服或者销售在客户群中进行预告……通过此一系列的预热行为，结合相关数据和用户反馈，来提前感知用户对于活动的关注度和反响，为后续活动上线做好充分的心理准备和预期。

2）活动宣讲

众所周知，一个好的活动并非一个运营人员或者一个运营团队独有的功劳，而是整个公司全力协作的成果，活动一旦上线和推广，通常需要公司各部门的合力和协作，因此在活动上线前需要做好充分的内部宣讲，以便达到最佳的活动效果。

但此处提及的活动宣讲，并非召集大家开个会，简单介绍一下活动规则就完事了（不少公司真的就这么干的），而是在介绍的同时，设计和同步计划周密、强追踪的活动行事历，需要各部门明确表态协作的机制，这是要体现在后续上线后的日报中的，而不是几句话了事。

通常，在活动开始前的一周左右，活动运营的主导方，需召集活动上线后的各协作方（产品部、运营部、客服部、销售部等），进行活动的详细宣讲和问题答疑，并依据活动推广要求，制定详细活动上线——推广/营销期间的完整行事历，职责到人、时间精确到天，待大家达成统一，各方无异议后，然后贯彻执行即可。

二、活动进行中

活动到了上线这里，即意味着迈向成功的第一步，但为了确保活动效果的高效达成，还需要运营人员持续发力。尤其要结合活动上线后的实时动态数据，对上线后的活动进行实时优化和调整，方是重中之重。

诸如在活动上线伊始，运营需要通过数据运营平台或者活动上线前的数据埋点，进行查漏补缺，快速验证活动转化的用户全链路是否通畅、通过漏斗数据来快速分析各转化节点是否异常；如有异常或者bug，及时通知产品及技术部进行快速修复，同时知会客服部及时应对客户投诉。

紧接着，随着活动的深入，各个渠道的活动效果也逐渐显现，此时需要活动运营人员，前期最好以每日为频率，汇总和分析各渠道的用户活动数据，一旦发现某渠道转化率异常，要及时优化营销策略。诸如适当增加该渠道的营销预算、调整该渠道活动的营销文案、将活动推广资源向该渠道进行倾斜等，进而来提升该渠道的效果。

以过往互金行业的案例来说，为了高效地进行平台拉新，平台计划联合微信自媒体渠道进行软文推广，然后再辅以投资奖励现金红包的活动进行组合式拉新。为了提升活动效果，平台活动策划人员特意“借鉴”了某行业巨头过往的成功案例，进行了如下的设计：

然而，第一篇推文发出以后，我们从隔日的用户数据来看，效果并不显著，虽有红包激励，但投资用户数及累计投资额，相比于过往其他渠道，并没有显著提升（大概单次推文新增不到50个投资用户）。

起初，我们以为是作者的账号注水、用户数据造假所形成的，由此我们特意更换了一个知名度高的大V。事后观察用户数据却发现，文章浏览量和活动页面访问量的虽有大幅提升，但投资数据并没有多少提升，增长严重不及预期。

经过一番内部讨论后，我们又怀疑推文的文案有问题，然后立即让策划重新出了2份文章，然后铺开推广。

但让人大跌眼镜的是，每日累计投资数据增长还是有限。更有甚者，这两篇文章阅读量竟还不如之前，着实让人匪夷所思。

最后无奈之下，大家化繁为简，直接从提升奖励入手，将基础奖励从最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高额的奖励来吸引用户。

起初，此种提升奖励的做法，的确较大幅度地提升了新用户的累计投资额，但亮眼的数据难以长期持续，仅当逐级加码活动福利后，才能进一步提升。

不过平台新投资用户的平均获客成本却快速攀升，高额的奖励支出很快就突破了平台能让容忍的上限。最后迫不得已，平台在短暂地推行了该活动后就叫停，待优化后再图上线。

就在运营部百思不得其解时，一份同行披露的投资者数据引起了大家的注意，作为活动的被模仿对象，其高管在公开采访中透露，其新用户的首笔投资金额接近2万元，几乎是同行平均水平的四倍。

看到这个数据瞬间，活动策划惊醒了，立刻让数据部门导出了近半年新用户注册当天的平均投资金额，最后发现只有不到8000元。

这很快就让我们明白，是不是我们在copy活动运营作业的时候，设置了太高的用户门槛导致。紧接着我们迅速修改了一版活动，如下图：

为了快速上线，运营部复用了之前的微信文案进行小规模投放，最后隔日的结果大大超过预期，上线当天投资用户数提升就增加了150+，而且隔日数据还有逐步提升的趋势。

得到如此的数据反馈后，我们快速行动，立刻找老板申报预算，迅速结合微信自媒体渠道铺开。结果可想而知，经历近乎2个月的投放，为平台带来了数千位的优质的投资客户，且客户复投率大大超过其他。

事后，对比来看两个活动，没想到一个门槛的简单降低（甚至奖励也降低了），却能将活动效果提升近乎3倍，的确匪夷所思。

但结合整个互金行业背景来看，我们就明白了，因为互金作为一种高回报高风险投资，受众尤其是新用户在不了解平台的前提下，是不会大举投资的，且并不会因为奖励的丰厚就持续投入，毕竟要为本金的安全考虑。

平台在设计活动方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨头平台的操作，将活动门槛提升到20000+，明显大大地超乎了新用户的承受阈值（相对于平台平台8000元的新户平均额来看），所以并不会像之前投资大平台一样买账。

但降低门槛到10000元后，这到了新用户触手可及的地步，仅仅需要增加2000元的投资（处于资金安全的临界值内）就能多得50元的奖励，再加上公众号大V的背书，这显然值得一试，所以这就是活动变得火爆得逻辑。最后活动结束后，90%以上的用户选择了10000和15000的投资门槛，也侧面印证了我们逻辑的正确性。

因此，该案例从失败到调整再到成功的过程，就是活动上线后，根据用户数据和特性进行不断优化和调整的结果，虽然最终成功了，但过程中的调整，诸如调整微信文案、更换投放渠道以及提升奖励金额的多次尝试，都是活动优化过程中必不可少的“弯路”，需要运营团队逐渐积累和打磨。

PS：案例所述平台后期已经在政府的指导下良性退出，并归还全部用户本息。