三个可以套用的品牌故事模板思维导图

南柯一梦

2023-03-01

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品牌故事模板

但凡说起故事，就必须先提一本书《千面英雄》。作者是神话学大师约瑟夫·坎贝尔，他阅遍海量神话故事与民间传说，发现几乎所有的英雄故事都是一个模子刻出来的，据此他写了这本《千面英雄》。

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思维导图大纲

后来这本书成了编剧界的“圣经”，好莱坞大师级编剧顾问克里斯托弗·沃格勒吸收了《千面英雄》的精华后，提出了“作家之旅”的故事模板，把一个英雄故事分为了12个阶段：

1、普通世界：英雄出场，平平无奇

2、冒险的召唤：变故发生

3、拒绝召唤：抗拒纠结

4、遇见导师：受到启发

5、跨越第一道门槛：英雄出发

6、测试、盟友、敌人：经历小难，分清敌友

7、通往最深处的洞穴：接近目标

8、考验：战胜困境

9、报酬：获得宝剑

10、回头路：更大困难

11、复活：浴火重生

12、带着灵药归来：英雄凯旋而归

那些让人看了血脉喷张的好莱坞大片大多都是这个套路，漫威是，DC是，《哈利波特》是，《黑客帝国》也是，就连我们的《西游记》也是，《三国》《水浒》让人最爽的前半部分同样是，都含有这个框架的元素。

“作家之旅”不是唯一的故事模板，但它一定是让人最爽的故事模板，它源自人类内心深处的“集体无意识”，这种主人公从普通到超然，从困难到成功的经历，会让人不自觉代入自己，随着故事发展心潮迭起。只要把人给看爽了，故事基本也就成功了。

我们把这个模板简化一下，就是——好故事=⼈物+困境+尝试摆脱困境，如此循环上升、最后成功的过程。

而好的品牌故事，就在这个模板基础之上融入品牌相关的元素——品牌创立、产品研发、品牌用户等等，讲一个让听众代入自己，爽到自己的故事。

据此可以总结出三种常见的「品牌故事」模板。

1、创立故事

品牌创立故事=品牌的梦想+遇到的困境+克服困境取得成功

⊙ 代表案例：小米

在小米十周年发布会上，雷军讲了一个小米“闹革命”的故事：

2010年雷军创立小米，创业初衷是为中国人做出又好用、又好看、又便宜的手机产品。

当时国内的手机市场，一类是苹果、诺基亚、三星这些国际品牌，一类是国产手机 “中华酷联”（中兴/华为/酷派/联想），再就是铺天盖地的山寨机。外国品牌产品好但价格很贵，国产手机便宜但质量就比较一般。

雷军说：我作为一位手机发烧友，也作为一个创业者，我有点不服气。虽然我从来没有做过手机，但我们有了这样的梦想——

“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”。【梦想】

一个从来没有做过手机的外行，一个从0开始的小公司，要做全球最好的手机，谈何容易。【困境】

如何实现这个看起来不靠谱的目标？

雷军有一个 “脑洞大开”的想法：这些巨头都是硬件公司，假如我们用互联网模式来做手机呢？【尝试摆脱困境】

然后他开始了组团队、做系统、做硬件，历经困难请来各路大神，做出初代MIUI系统，在日本地震核泄漏时冒险造访夏普，感动了夏普高层，成功搞定了硬件。【接近目标】

眼看新机就要成功上线，意料之外的事发生了：原本宣称卖1499元的手机，因为对品质要求太高导致成本冒出，不得不改为1999元。【新的困境】

结果出乎意料的是，手机发布会当天到场助阵的米粉多到雷军自己都挤不进去。当他公布1999元售价的时候，现场的欢呼长达半分钟，首波订购就达到30万台，最终小米新机的销量达到了惊人的700万台。【成功】

2、产品故事

品牌产品故事=亟待解决的问题+遇到的困境+通过产品解决问题

⊙ 代表案例1：PIY家具

空手曾经讲过一个他的老领导阿蛟做家具的故事：

奥美年薪百万的创意总监阿蛟，2012年辞职开始创业做家具，品牌名为PIY。

他从一开始就给自己设下一个难题：不用一根钉子、一颗螺丝，零件拼接全部依靠中国古典家具的榫卯结构，从而解决普通家具产品无法兼顾艺术美感与实用价值的问题。【解决问题】

他的第一款产品“NUDE直立式挂衣架”，光从设计图纸到第一个样品，就花费了10个月时间，仅仅是木棍上的一个斜孔就难倒了无数生产厂家。【困境】

于是为了做出更加完美的比例和结构，又花了8个月的时间反复调试细节。【尝试解决】

但因为生产要求太高，阿蛟遭到十几个厂家的拒绝。【尝试失败】

于是阿蛟咬牙自己投资了家具生产线。【再次尝试】

最终又经过几个月的调试，终于把打孔误差从3mm降到了1mm，第一批产品终于问世。【接近目标】

结果第一批产品问世后，由于对木材热胀冷缩估计不足，导致部分地区用户因为气候原因导致拼装困难。于是阿蛟又开始像爱迪生寻找灯丝一样，重新研究木材，寻找最适合的材质。【再次失败】

最终花费26个月的时间，做出了这一款兼具实用、美学与匠心，被德国红点博物馆永久收藏，并入驻上海当代艺术博物馆的家具艺术品。【成功】

这款衣架在销售方面也成为一件超级爆品，年销售额达8000万，但可惜只有1%是正品。因为它的声名鹊起，引来了大量高仿产品，仅淘X上就有近300家山寨店。【新的困境】

阿蛟开始研究法律和投诉规则，却收到了山寨店发来的“死亡威胁”。最终无数的努力还是无力，公司迎来了破产清算，临别时阿蛟发了一篇公众号文章《原创已死》。

没想到文章成了爆款，阅读高达100万+，他的品牌起死回生，有机构直接给出了数千万的风险投资，获得资金支持的阿蛟开始研发更多的优秀产品。【接近成功】

就当阿蛟无限接近目标的时候，噩耗传来，阿蛟因为劳累过度导致心梗去世。

结局不是人们期待的凯旋而归，但这就是PIY的故事，一个让人惋惜又无比真实的故事。

⊙ 代表案例2：55°杯

设计师贾伟曾经讲过一个55°杯的故事：

2014年一个周六的下午，贾伟陪着女儿在家看动画片，女儿渴了想喝水，于是给她倒了一杯刚烧开的热水，怕烫到女儿特意把杯子放在桌子中间。但孩子太渴了，就跳起来够杯子，结果杯子倒了一杯开水泼在女儿脸上和胸口上，瞬间皮开肉绽。到了医院，贾伟看到和女儿同病房里全都是被热水烫伤的孩子，每个孩子都在发出撕心裂肺的叫声，目睹这一切的贾伟泪流满面，陷入了痛苦的沉思：一个简单的水杯到底烫伤过多少人，又有多少人将要被烫伤。他作为一个获奖无数的产品设计师，竟然连自己的孩子都保护不了。【遇到难题】

在这之后贾伟用三个月的时间做出了55度杯，倒上开水摇晃一分钟水温可以降到55度左右，一个有些烫嘴却不会烫伤的温度。【解决难题】

这款产品问世后也成为他设计的所有产品中销售最火爆的一款产品。

3、用户故事

品牌用户故事=用户理想+现实阻碍+在产品陪伴下实现理想。