写给抖音内容团队：请停止在错误的方向上狂奔！思维导图

一生孤注掷温柔

2023-03-01

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内容团队,

内容素材,

抖音

一、千篇一律，堆积卖点千篇一律，提到种草素材就是卖点堆积，几乎是一个模子刻出的东西，看完以后毫无印象，甚至记不住一个关键词，更记不住消费场景。

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思维导图大纲

一、千篇一律，堆积卖点

千篇一律，提到种草素材就是卖点堆积，几乎是一个模子刻出的东西，看完以后毫无印象，甚至记不住一个关键词，更记不住消费场景。

忘掉所有的技巧，这些所谓的技巧和文案产出套路，在市面上的其他行业教材里都能学到，但你忽略了一个重要的前提是：在抖音，用户为什么要听你叨逼叨？

传统渠道和传统广告投放的方式，默认的大前提是观众一定有耐心看完你的内容，观众没有信息的选择权，观众无法划走，被动地接受信息，所以大家在更多的精力在强调内容卖点逻辑，更少精力放在前三秒如何停留住观众。

我相信80%的文案水平，如果目标用户完整看完视频后，会产生购买欲望或者消费冲动，但是这里的默认前提是“观众看完”。

而实际情况是，在抖音内容平台里，插播一条广告，用户凭什么要看完你的广告？一秒划走！压根不给你机会。你的文案卖点写的再好，用户不听也等于0，文案技巧千篇一律。

思考“前3秒留住观众，让用户看下去”才是解决不起量不消耗的根本。

所以，应该把90%的精力放在开头前3秒，放在开头的第一句话，想办法激发用户的需求，用前3秒留住用户，先解决让用户听你说下去的欲望，其次才是文案逻辑设计。

否则后续的文案逻辑再好，都是徒劳。

前些年知乎有句爆款文案：“你的脸蛋决定我是否想要了解你的思想，你的思想决定我是否一秒否定你的脸蛋”。

换做短视频也是一样的道理，用90%的精力解决开头，先用“脸蛋”争取机会，再用“思想”转化用户。

爆款素材迭代最重要的方式之一，就是无限的替换前三秒、替换前三秒画面、替换第一句话。

当局者迷，旁观者清，绝大多数团队内容生产的问题不是在内容卖点罗列的本身，而是没有办法让用户停留，没有在前三秒留住用户，没有让用户听你叨逼叨。

当下团队绝大多数的问题，把精力放在了我该怎么说，而没有聚焦到怎么让用户先听我说。

二、模版思维，没内容更没创意

模版思维严重，所有的视频都陷入到“中规中矩”，60分的标准成了内容输出的潜规则，不做突破也不去犯错。

没有创新，更谈不上创意。

仅仅是在“捏造”第一句开头，刻意制造噱头或者标题党的延续，完全不考虑用户决策链路和选择行为逻辑。

请明白素材的两个核心目的：让用户，要么贡献完播，要么贡献转化。

贡献完播的素材是强内容属性，因为创意点好，所以提高了三秒完播率，进而间接影响点击率，从而跑赢ecpm排名。

内容属性用户通吃，也就是掠夺绝大多数用户的前三秒，让计划跑赢ecpm排名，然后把内容推向更多精准的用户，约等于漏斗式模型筛选。

所有的猎奇素材类型都是这个套路。

“用电影解说形式跑视频带货，吸引用户看完”

“用明星前三秒八卦做吸引，圈定目标受众不划走”

“用猎奇画面开头，极致的视觉体验吸引用户不划走”

“用新闻营销号形式电话采访做好物种草，做三秒停留”

“明星敲屏幕，跨屏互动向你安利产品，也是为了前三秒”

贡献转化的素材是强广告属性，目的很单纯就是为了“优惠信息+福利触达”。

简单粗暴的大字报，直接性的信息传递，优惠说明，价格力度阐释，目的是触达和唤醒，无关乎内容，也就是之前的千川前身鲁班二类电商的通用玩法。

认真审视自己类目和品牌的核心大法，找对信息位，找对内容形式。

一提到创意，千川内容创作者们就会很不屑，认知的局限让自己的过于“下里巴人”，觉得素材投放这都是就是“抄+骗+噱头”的黄金组合，谈不上“创意”。

下面一组创意挖坟给大家阐释一下，传统4A的一条创意，如果在短视频里被充分发挥借鉴。

下面组动图是2019年 vivo NEX机型圣诞主题的一组TVC广告片，片子的核心创意点是手机屏幕隐藏在圣诞树上。

屏幕与环境完美的融合凸显的屏幕的性能强卖点。

“卖点的可视觉化表达”，清晰明了，融合圣诞亲情氛围，不错的创意呈现。

下面动图是2022年三星官翻旗舰店的短视频内容形式，而是批量生产，条条爆款，赞评比高到吓人。

类似的创意挖坟，在传统广告体系里创作，在短视频体系里被无限放大的案例还有非常多。

不是千川不需要创意，是你的认知体系里没有看到好创意的跑量代表。

或者你的货品就是个刚需拼价格的类目，无关乎内容和创意，你做信息触达做用户唤醒即可。

三、滥用技巧，奇淫巧技当法宝

滥用技巧，忽视用户洞察，把“噱头”和“标题党开头”当法宝。

举个例子：

“没有女朋友，是因为你没有用这把剃须刀”

“老公不爱你，是因为你嘴巴味道有问题”

没女朋友和有没有剃须刀有毛关系？老公不爱你和牙膏有毛关系？

如果我们只能靠“擦边”才能拿到流量，那就是内容团队创作能力的阳痿。

“擦边”指内容擦边和功效擦边，厂牌可以无忌惮地去赚渠道投放信息差的钱，但品牌不能无下限的用“擦边内容”维持增量。

况且，劣币驱逐良币，二类产品在抖音只会越来越难，评价反馈体系和NPS系数会卡掉绝大多数的垃圾产品，路越走越窄。

靠人性的弱点短时间内可以引发大量的流量，但是这些流量来的快去的也快，同时也只适合擦边属性产品。

意淫消费场景，用小概率猎奇场景在定义多数用户人群。

前3秒解决“让用户选择听你说下去的方式”，应该是深刻的用户洞察，站在消费者的角度去寻找使用场景的最大公约数。

哪些人群购买？在什么场景用到？可视化卖点解决哪些问题？

使用场景的最大公约数做内容种草，即便是千川视频也去尽量兼顾“种拔一体转化逻辑”，而不是哗众取宠搞猎奇，更不是剑走偏锋意淫消费场景。

四、不能说服自己，形式主义

为了做内容而做内容，只会越做越平庸。

让用户不思考约等于快乐，观众刷短视频绝大多数是不动脑子的放松状态。

自检一下：

文案是否说人话？不加字幕也能听懂？

配音声是否清晰？是否广告感太重？

素人安利的真实性是否真实？是否一眼假一眼广告？

是否无内容全是卖点堆积？背景音乐是否是热门音乐？

是否有做用户洞察，清晰的感知目标用户的决策逻辑？

场景需求营造是否过于小众？是否自己在意淫使用场景？

画面>文案，是否画面在拖文案的后腿？模特是否不讨喜？

如果自己都不能说服自己，那所有的内容都只会局限在形式主义，只能靠数量搏概率。

用做内容的思路，去做千川。

回归到广告本身，回归到创意本身。

不是创意不奏效，是你没有用抖音的语言在表述创意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不是千川不需要创意，是你的认知体系里没有看到好创意的跑量代表。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

极度内卷的当下，所有运营玩法和套路都已趋同，整体的投放也越来越智能化，而剩下的变量也只剩下“内容”。要么深耕短视频内容，要么深耕直播内容。

无内容不增长，抖音的内容建设约等于品牌建设，内容驱动增长才是抖系运营的不变底层逻辑。

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