深圳房企营销案例分析思维导图

感情愚钝

2023-02-28

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营销

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“善战者，先问行军之策，策之而知得失之计。”

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思维导图大纲

1、万科·四季花城

主打广告语：有一个美丽的地方/动人在美丽之外

最近频频亮相荧光屏的四季花城广告让人眼前一亮：看报的长者收起手中的报纸，问一声‘回来啦?’;洋小伙揣着球拍，擦肩而过时一句‘HELLO’;喜笑颜开的准妈妈面对镜头的恬美的微笑……观众在广告中成为其中一分子，仿佛里面的人就是自己的邻居、家人，寒暄与问候让观众与广告中的人物融为一体，不知不觉中被四季花城的社区氛围所打动。

以“动人在美丽之外”为主打广告语和诉求点，有效延伸了“有一个美丽的地方”的内涵。它也符合人们接受并喜欢一个事物或者一个人的惯常思维，即因外表的美丽而吸引，因内涵的深厚而钟情。

如果你了解四季花城，或者认识居住在那里的人，你一定会深深体会这句广告语“动人在美丽之外”的动人之处。

“兵贵神速，贵出其不意。”

2、中海·阳光棕榈园

主打广告语：日子缓缓生活散散

中海地产，论其在业内的影响绝不亚于万科，但由于一直缺少具有独立品牌包装的项目，所以置业者知万科者众而知中海者寡。

2001年这种情形有了改观。

大胆的创意、清新的笔触———阳光棕榈园漫画广告，每周一期共12期的广告才推到第三四期，已经引起深圳置业者的强烈关注。摈弃了传统地产广告硬邦邦、毫无生气的建筑物实景图(或效果图)的简单设计，在一片日益同质化的地产广告中“跳”出来，不仅需要广告人的创意，也需要营销人员的慧眼独具以及过人胆识。

比起其他案例需要依靠多种媒介，长时间的包装与推广，阳光棕榈园在3个月时间里，仅仅通过与一个媒体(深圳晚报)的合作，就让其“都市闲情”的生活新主张家喻户晓，不能说不是一个“奇迹”。这也是其继续选择深圳晚报作为二期宣传主战场的重要原因。

如今阳光棕榈园二期的广告把实景和漫画结合起来，喜欢漫画的人、喜欢阳光棕榈园的人这下有眼福了：在漫画与现实空间中遨游，在生活与工作中享受，在发现与探求中惊叹。

“攻城略地，先发者制人，后发者制于人。不鸣则已，一鸣惊人。”

3、卓越·蔚蓝海岸

主打广告语：关爱，和谐，成长。

也许你不一定知道卓越置业公司，但你一定听说过蔚蓝海岸。蔚蓝海岸就是卓越公司的得意之作，它崛起于深圳后海，带旺整个南山区楼市，可谓功不可没。2001年，蔚蓝海岸荣获“最高知名度大盘”称号，实属实至名归。卓越集团也借该项目迅速确立自己在深圳地产界的影响和地位。

解读蔚蓝海岸，最让人感动的就是“品位”：高水准的社区建设、精致的园林景观、活泼的飘屋顶、自然的棕榈滩泳池，无不透出品位之美。在广告上，卓越坚持宣传人文社区的文化意境，其律动的LO?GO、简洁高雅的平面广告，所有细节配合得天衣无缝，准确有效地击中所有对滨海大社区情有独钟的人的心坎。在许多人眼中，看蔚蓝海岸的平面广告也是一种享受。

通过蔚蓝海岸这个项目成功“入市”以后，卓越置业从高起点启动，开始步入快速成长的阶段，其在龙岗横岗镇的卓越·龙岗城市中心花园业已全面展开，整个营销的重点也开始悄然转入整合公司品牌上。我们可以从这些细节发现卓越置业公司在品牌营销方面的战略部署：在八点档电视剧场的冠名前加上了公司名称，变成“卓越·蔚蓝海岸”，在其他广告宣传中，卓越二字越来越多的出现。

卓越·蔚蓝海岸给地产界的启示就是：以一个好的项目带动公司品牌，其品牌树立期可大大缩短。在项目品牌已经稳定之后，迅速转入整合公司品牌的战略才能招招领先。

“兵马未动，粮草先行。”

4、招商·海月花园

主打广告语：家在蛇口/家在、情在

招商地产是从蛇口走出来的品牌房企，至今在蛇口地区仍有不少项目。招商地产对蛇口的感情可谓深厚。前两年“家在蛇口”的大型路牌广告和灯箱广告让人记忆犹新：两个欢呼雀跃的孩子在蓝色的大海与白色的沙滩背景映衬下，把内心的喜悦传递给观者。

如果说，“家在蛇口”更多的唤起人们对蛇口的眷恋和老蛇口人的怀念之情，那么作为要做大的招商地产来说，这个曾给他们带来无数好感的宣传语就成为进一步发展壮大的不大不小的束缚。置业者如果选择在蛇口以外的地区置业，招商地产不会是第一人选。“家在、情在”口号的适时提出弥补了这一认识误区。其潜台词仿佛是“招商地产在、家在、情在”，不是吗?

试问谁能不动心?

两个口号的变化，我们可以大致描摹出招商地产走出蛇口，放眼全深圳的豪情壮志。

养兵千日，用兵一时。

5、华侨城·纯水岸

主打广告语：品质改变生活

华侨城在深圳甚至全中国都是一个名声响当当的牌子，因为它的旅游产业;几年前，我们开始更多地关注华侨城的房地产，这一个依托超前规划的超大区域而建的居住区，正在成为人们心目中理所当然的高尚住宅区。如果没有“十年树木”苦练内功的恒心和毅力，没有对环境规划的极度重视，很难同时让旅游和居家二者兼得，并巧妙融合在一起，和谐又互相渗透。

也许十几年前，华侨城地区还因为远离市区而备受冷落，如今却成为炙手可热的理想居住区域，华侨城房地产公司建的房子仿佛也成为“皇帝女儿不愁嫁”，一个比一个靓，一个比一个卖得好。即使不是在华侨城安家，周末到生态广场转转，到美术馆瞧瞧，到艺术中心看看已经成为不少深圳人喜欢的事。时至今日，不少的房地产项目都希望或多或少沾沾华侨城的光，使得华侨城地产公司不得不出来，希望对华侨城片区概念能够更加明确地定义。