论供应链管理中沟通对提高客户满意度与忠诚度的作用思维导图

深知他心

2023-02-26

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摘要：在供应链管理中如何保持和客户之间的紧密关系对企业的长期发展来说相当重要。本文主要通过美国学者的一项研究来探讨沟通对于提高客户满意度与忠诚度的作用，并对国内企业实际操作中存在的问题做了分析。

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思维导图大纲

一、客户满意与客户忠诚

客户满意是指客户在日常与企业打交道过程中，而且从长期来看对企业提供产品或服务的行为有一种愉悦的感觉。或者说客户对某企业提供产品或服务原本怀有一种期望，与实际结果比较后，他觉得高兴和满足，因此客户满意是客户的一种心理反应。客户忠诚是客户的一种行为，是他从某企业重复购买的一种长期性承诺。衡量客户忠诚的尺度包括两个方面：一是看客户有无再购买的愿望，看他是否会重复购买某企业的产品或者服务;二是看他对维护与企业之间的友好关系是否非常重视。客户满意和忠诚对于企业的生存和发展非常重要，是企业持续发展的重要保证。

不难理解，客户满意应先于客户忠诚，应是客户忠诚的必要条件，但是不是满意的客户都会必然成为忠诚的客户?一种顾客满意模型(ed)分析认为，顾客对某企业所提供的产品或服务是否满意有3种可能的结果：十分满意、比较满意、不满意。产生高度满意感的顾客大多数会再次购买，从而表现出忠诚行为，而大部分比较满意的顾客则往往“见异思迁”。因此，满意的客户并不全是忠诚客户，但忠诚客户通常对产品或服务是极为满意的。一般说来，满意度高的客户要比满意度低的客户成为忠诚客户的可能性大。若能大大提高客户满意度的话，客户的忠诚度也会相应得以提高。为此，要深入了解客户需求，彼此进行互动和沟通，那么如何沟通才能得到客户的更多信赖，使彼此之间的关系更加紧密? 什么样的沟通方式能有效提高客户的满意度和忠诚度呢?我们可以从下面介绍的美国学者的一项专门调查研究中得到一些启示。

二、不同沟通方式与客户满意和客户忠诚的关系

这项研究是由美国一家大的个人用品制造商资助发起的，研究焦点是了解买主对其行业内主要卖主的分销服务状况的评价。研究者提出了三种与客户(买主)沟通的方式：与客户见面、通过调查表进行书面联系和由卖方高级经理亲自拜访，试图通过研究来了解这三种沟通方式对客户满意度和忠诚度是否有影响。研究的第一步是对发起研究的这家大企业的雇员和客户进行深入访谈，这样获得的资料有助于查明分销服务的相关范围。接下来，这些资料被整理成了一份六页的调查表。拟调查对象是230家买主，最终寄回有效调查表的有99家(回复率43%)。

调查表内容的设计情况如下: 第一，要求买主对六家卖主的分销服务做出满意程度的评价。对买主是否满意的描述包括四个方面: 我们对与卖主在分销服务方面的总体关系感到满意;我们希望更多的供应商能像它一样;与它打交道是件高兴的事;它总是存在这样或那样的问题。针对三种不同的沟通方式，调查表中列出了细分的选项。与卖主营销人员会面方式包含三种情况：一年中不会面;一年会面1—3次;一年会面4次以上。经常性的书面调查方式有两个选项：有、无。高级管理者亲自拜访方式也有同样两个选项。为了评价买主对卖主的整体满意程度，买主需要根据卖主对它所采用的主要沟通方式，对上述有关是否满意的描述同意的程度进行相应打分。采用七级打分法：1代表非常不同意;4代表中等程度同意;7代表非常同意。第二，要求买主对六家卖主的分销服务做出忠诚程度的评价。对买主是否忠诚的描述分为两部分：一是再购买的愿望。它包含四个选项：我们下一年可能会从这家卖主增加购买;我们下一年可能会从这家买主增加购买;其它条件(价格、产品、质量等)一样时，我们打算从这家卖主增加购买，因为其分销服务好;我愿向其他人推荐这家卖主。二是关系的维护。这包含四个选项：我们与这家企业的关系是非常有保证的;我们想无限期地维护与该企业的关系;我们值得以最大的努力来维护与该企业的关系;保持与该企业的长期关系对我企业是很重要的。不同沟通方式的选项及买主的打分方法与第一点是一样的，不再赘述。通过对调查表反馈回来的信息进行整理、汇总、分析，可以得出不同沟通方式与客户满意和忠诚之间的关系(综合评分见下图)。

研究证明，会面频率、定期的客户调查与高级经理的亲自拜访方式均与客户满意和客户忠诚有所联系。就对客户满意的影响来看，卖方分销人员与客户每年会面的频率和客户满意之间存在正相关关系，也与客户忠诚相关，但令人觉得多少有点意外的是，调查结果显示，与卖主每年见面4次以上和根本没有见面两种情况下，买主对其分销服务的满意度要高于双方见面1—3次的情况。遗憾的是，该研究无法对此做出解释。进行定期的客户调查方式被证明与客户满意和客户忠诚之间有很强的关联性，高级经理拜访方式也证明对建立客户满意和忠诚有很重要的作用。就客户忠诚来说，采用三种沟通方式对客户的再购买愿望的影响要比它对客户对关系的维护方面影响更大。客户可能不愿意承诺维持一种稳固的关系，但打算一再购买。

沟通方式客户满意与忠诚与卖方分销人员会面经常性的书面调查卖方高级经理拜访

0次 1—3次 4次以上有无有无

客户满意 17.61 17.06 18.22 18.42 17.66 18.51 17.52

客户忠诚再购买的愿望 17.68 18.21 18.53 18.79 18.00 19.05 17.79

对关系的维护 23.54 22.93 23.23 24.34 22.92 24.22 22.74

三、对国内企业的启示

研究中并没有探讨哪种沟通方式是最佳的，但通常认为可以将多种方式综合运用。该研究为我国企业倾听客户之声提供了强有力的理论支持，证明了积极与客户沟通、了解客户需求的重要性。但目前国内企业对了解客户需求、使客户满意和忠诚的认识还停留在表面上，实际操作尚待规范。

具体来讲，在了解客户评价方面缺乏专业的调查技术，没想到或不愿意取得专业公司的协助与支持。大多数企业采用发调查表的单一方式了解客户意见，结果常常误导企业做一些不适当的决策。另外，许多国内企业在了解客户对自己的评价时，测评出客户满意度指数达到85%、90%，而在国外，如果一个企业的客户满意度指数达到85%是很不容易的事。这往往是由于国内企业的有关调查技术与方法不够科学造成的。实际上，了解客户需求确实需要一定的市场研究、分析技术，特别是对中国人来讲，不善于也不习惯表达自己的要求。企业必须依靠专业的研究技术，必要时请教专家，这样才能比较全面、真实地了解客户的评价和未来需求。

客户满意度的调查只是整个企业经营管理中的一个环节，必须将使客户满意的精髓导入企业的整个经营管理中。但在提供与客户需求相一致的产品或服务方面，很多国内企业管理层次多、繁琐、效率低、管理制度流于形式，使客户抱怨、改进的意见和建议都无法及时反馈到企业决策层，或者是一些处理方案不能及时得到有效的贯彻和落实，导致客户的第二次不满意，给企业的形象和业绩带来双重损失，这样从根本上是无法保证令客户忠诚的。因此，必须要想提高企业的客户满意度和忠诚度，还得从根源入手，解决企业内部管理方面的深层问题。

参考资料:

1. alexander e.ellinger, patricia j.daugherty,quentinj.plair: “customer satisfaction and loyalty in supply chain: the role of communication” 《transportation research》 1998

2. 中正协力：“顾客满意对企业意味着什么”?《市场与调查》2002-4-30

3.王淑云：现代物流，人民交通出版社。2002年

作者：李艳丽

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