与电信、金融等行业相比,“客户关系简单化”是零售连锁业客户关系的特点之一。我们很少见像家乐福、屈臣氏、肯德基这样的零售连锁企业专为客户而设立呼叫中心、客户服务部的,逢年过节,他们的资深“客户”也不会收到祝福卡片,甚至很少听到“客户关怀”这一说法。
客户关系简单化源于交易过程的简单化。但是既然我们有“客户”,就仍需要“管理”,就仍需要对客户做出种种关怀。通常,在零售连锁业态,对客户的“关系管理”(CustomerRelationshipManagement)与对客户的“营销”(Marketing)是整合在一起的,我们更愿意将之理解为“客户关系营销”(CustomerRelationshipMarketing)。这其实回到了我们企业一切战略、策略的基本出发点:即企业的终极目标。
无论是客户营销,还是客户关系管理或者是客户关怀,这都只是手段,“赚钱”才是目的。在当前的全球性金融危机下,更加显示出企业盈利这一目标的重要性。作为连锁零售业态来说,由于本身即是低成本运作,在当前经济不景气的商业环境下,我们更倾向于采取一些积极的措施,来确保业绩的持续增长。
二、扩大触击面,增加触击频率。
除了刚刚提到的“关系简单”,零售连锁业的客户特点是会员数量众多,消费频率较高,而客户单次消费(客单)低。在当下危机之时,对于那些原本已经被企业放弃的会员,可以实施重新激活(TheCustomerActivePlan)。一些客户区隔也随之变化。如,将会员有效期从一年延长到两年;将“年消费金额满800元”才列为“黄金客户”的标准,降低到600元等等。
营销计划一旦制定,即对会员实施营销触击(CustomerHit)。这时,不妨选择一些成本低、见效快的方式来扩大目标客户的触击范围。如方案一是对1万名精选的优质黄金会员实施短信触击,触击率为2%,触击量为200;方案二是对5万名未经筛选的会员实施触击,触击率降到了0.85%.但由于方案二的基数大,因此方案二的触击量仍然超过方案一。