据各电视台出示的数据，《士兵突击》的收视率并不高。张谦说，《士兵突击》更容易吸引学历高、收入高、社会地位高的“三高”人群，此类人群是广告的目标观众，但由于我国现阶段的收视率统计还比较粗放，这类人群基本不在样本用户之列，并且这部分人更习惯于从网络上看电视。尤小刚导演更是直言，现在的收视率统计仅以300家样本户为依据，这些样本户多为中低收入群体，无法全面反映收视状况。
因为这部戏不具备“商业元素”，所以电视台没有给予它太多关注。最后张谦签下的大部分电视台的播出合同里，最低才2000块一集，而且还有很多地方的电视台坚决不买。
《士兵突击》的火热很大程度上是通过网络的传播而达到的。先在网络上有了良好口碑和观众群后，再把热潮反馈回电视。如今，各个电视台对《士兵突击》又进行了大规模重播，有的台甚至把它剪辑成了40集，广告费等让各电视台赚了个盆满钵溢，而制作方却不能从中获得什么利润。
据张谦介绍，投资电视剧不赚钱是有深层原因的。在国内，电视剧发行一般是一次性买断1-2年的播出权。协议期间内电视台播出的次数、播出获得的收入就与制片方没有任何关系了。加之现在电视剧的买家只有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性，各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性就更强了。而在欧美，影视作品发行一般实行版税制，只要播一次，就要付一次的钱。
《士兵突击》制作方华谊天意影视公司曾告诉媒体，2007年《士兵突击》在全国30多家电视台播出，但回笼的资金却只有成本的一半，因为许多电视台还没有按照协议完全支付片酬，还欠着制片组的钱。
据国家广电总局提供的数据表明，光2007年，各地电视台拖欠制片方的款项就达6000多万元，几乎占全年播出合同的60%。张谦有些无奈地表示，这已经成为业界普遍的现象，而制作方也不能和电视台就此撕破脸，毕竟以后还要有合作的机会。只希望国家能够出台相关的政策和法规，来整治和规范市场。
“明明是个强人，天生一副熊样。”根据《士兵突击》里的一句经典台词，上海的一个名为“COCO设计室”的团体，设计了一只以许三多为原型的熊人偶，并定名为强人熊。设计者费尽周折地找到张谦，联络了相关事宜。如今，“强人熊”系列已由中国三环音像社正式授权、上海熊玩意工作室创意设计，将在全国指定音像制品销售点与《士兵突击》DVD9精装版捆绑销售，同时在www.playbear.com.cn进行独家网络销售，统一零售价为97元。据张谦介绍，为了试探市场，首批强人熊，他们只做了1000套，但一经推出，就收到了良好的反映，现在基本已经售完，而第二批已经在改进制作中。目前很多《士兵突击》的衍生物多是粉丝们自发创作出来的，而至于假冒的“老A”服装、盗版的DVD，更是不计其数。
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