就如何规范医疗广告，加强医疗广告管理，日前采访了国家工商行政管理总局广告监管司副司长李亚莉和卫生部医政司副司长张宗久。
问：２００７年１月１日起，《医疗广告管理办法》开始正式实施，医疗广告受到了更加严格的限制，那么，如何界定医疗广告的违法行为？
李亚莉：我们在广告监管的实践中，查处的医疗广告违法表现主要有这样几种：一类是宣传医疗机构的治愈率，夸大疗效。第二类，在医疗广告中，宣传药品，尤其是宣传一些非法的制剂。第三，利用医疗机构的名称或者所谓的名医、博士、著名专家等称谓来误导消费者。第四类是在报纸、电视等媒体上以新闻报道、医疗资讯、专栏等形式违法发布医疗广告。第五类是以社会公众人物为模特，以专家、患者的形象出现，介绍一些案例，虚构一些情节，误导消费者。
根据国家工商行政管理总局对２００６年前三季度查处违法广告案件的统计，查处医疗广告违法案件４６４４件，占查处所有违法广告案件总数的１２％，也就是说，每８个违法广告案件中就有一个是医疗广告。
问：违法违规医疗广告会给社会以及老百姓的生活带来什么样的危害？
张宗久：违法违规的医疗广告是一种不正确的医疗信息，它的主要危害就是误导了社会公众对医学科学的认识。正确的防病治病知识应该说是一种科学，而被误导以后，就成为一种伪科学，通过一些媒体发布出来后，对社会产生很大危害。最严重的就是误导患者。患者生病以后，求医心切，不正确的医疗广告诱导这些病人，到一些没有相应医疗能力的医疗机构就医，导致病情被延误。同时，也使得患者遭受经济损失，家财散尽。
另外，对医疗系统正常工作秩序产生不良影响。有些患者觉得既然广告里说可以治愈，那么去更大的医疗机构就更能够治愈。于是，当这些正规医疗机构没有治愈这些疾病的时候，患者就产生诸多不理解，从而引发医疗纠纷。非法医疗广告不仅对社会、老百姓，对医疗系统的危害也是非常大的。
问：新的《医疗广告管理办法》是在什么背景下修订的？
李亚莉：据２００５年底的统计，医疗广告年度经营额已达到７６亿元，在所有类别广告中排名第６位。从发展现状来看，医疗广告已成为群众获取和选择医疗资讯的一个重要渠道。
然而，从医疗广告发布秩序看，医疗广告已成为广告市场的一大顽疾，近年来，医疗广告在消费者投诉中的比率逐年上升。２００６年，整治违法医疗广告被列为全国人大的重点建议案。
医疗广告不同于一般的商业广告，专业技术性非常强，涉及到群众的生命健康，从这个角度说，也必须严格控制。另外，从广告监管工作的实践来看，１９９３年《医疗广告管理办法》颁布以来，医疗广告一直是广告监管部门的重点工作。虽然取得了明显成效，但是医疗广告环境依然不尽如人意。医疗广告违法严重的原因之一，就是现有的法律法规还不足以惩治那些违法广告的广告主、广告经营者和广告发布者，所以有必要对《医疗广告管理办法》进行修改，修改的指导思想就是严格限制医疗广告。
问：和旧《医疗广告管理办法》相比，新《办法》有哪些变化？
李亚莉：新的《医疗广告管理办法》和旧《办法》相比，主要原则就是严格控制医疗广告，体现在四个方面：第一，严格规定了广告的发布程序。医疗机构发布医疗广告必须经过卫生行政主管部门的成品审查，经审查后的医疗广告，不允许再改动，要按审查后的样本发布。
第二，严格规范了医疗广告的发布内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中，从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等。不能出现的情形包括诊疗方法、疾病名称等。
第三，严格限制医疗广告的发布形式。以新闻形式发布医疗广告，在新办法中是禁止的。
第四，严格了监管的制度，主要是为了加大违法者所负的法律责任。对违法广告的发布者，工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对发布严重违法医疗广告的医疗机构也可进行相应的处罚。以上四个方面构成新《医疗广告管理办法》的主要内容和特点。
问：为什么违法医疗广告屡禁不止？监管中面临的困难是什么？
李亚莉：据统计，８０％的违法广告是通过大众传播媒体来发布的，所以媒体应该是广告监管的重要环节。我们也在与中宣部、广电总局、新闻出版部门配合，加大对这方面的监管力度，争取从发布环节遏制违法广告的发布。需要说明的是，发布违法广告严重的媒体往往是一些小报小刊，主要媒体还是比较规范的，违法率相当低。
此外，发布违法广告给医疗机构带来丰厚的经济利益，也是造成监管困难的原因之一。据了解，受到违法广告的影响，患者往往拼凑费用前来就医。在丰厚利益的驱动下，违法医疗机构发布违法医疗广告屡禁不止。
问：有人提出，既然医疗广告监管困难，为何不对医疗广告采取全面禁止的措施呢？对此，您怎么看？
张宗久：实际上我们也一直在考虑医疗广告到底该不该做，从启动修订开始，将近两年的时间内，我们广泛听取了全国各方面的意见，从而形成了这样一个管理办法。我们还是需要告诉患者一些医疗信息，比如哪里有医院，医院的规模，应诊时间等，这些公众需要了解的信息，需要有一个窗口来发布。
这样群众也会感觉到，我们一直在告诉他们正确的就医信息，修订这样一个《办法》，是为了方便老百姓，也方便医疗机构告诉患者正确信息。
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