事实上，奶粉事件的爆发，媒体不仅仅是记录者和传播者，同时也是重要的参与者。事件发展的每一个环节，自始至终都跳动着媒体的身影，透视出媒体的形象。就此而言，奶粉事件一经爆发，就有民众敏锐地捕捉到媒体传播的路径，试图还原事件发生发展的完整链条，以此解读奶粉事件背后更复杂的社会生态。在中国式公共事件的发生路线图上，这种媒体标识的鲜明醒目，无疑已是意味深长的一幕。
因而，对媒体责任的反思诉求，几乎与事件进展相伴而生，其前提正是奶粉事件中媒体呈现的双面表现，以及随之而来的社会臧否。勇敢者得到了表扬——第一个在报道中点名披露三鹿奶粉的记者简光洲，迅速为网民得知记取，其所供职的媒体《东方早报》，在旋风般发酵扩张的事态中，一并接受了民众与同行的敬意。而怯懦者收到了批评——在非正式渠道传播的信息中，百度公司因涉嫌被三鹿“公关”而过滤其搜索引擎，被网民斥责无所担当，遭遇强烈批评。
更细节的责问也无处不在：为什么在简光洲点名批评报道之前的那么多报道，都只是语焉不详地指称某某品牌奶粉？为什么事发之前，国家级的媒体广为宣传的却是“三鹿”让人“信赖”的1100道质量检测关？为什么风波蓄势的8月份，三鹿还荣获了几十家平面媒体以及电子媒体联合评出的“30年，改变中国人生活的中国品牌”？如果说，媒体直接推动和见证了三鹿的疯狂裸奔，又如何在一场祸及全民的质量风暴中全身而退、自圆其说？
面对这些细节的诘问，我们同样深感不安。在技术的层面，媒体是一个公共信息平台，一切通过合法程序的信息，包括获得监管许可的产品信息，都可以在此平台广而告知，增益大众；在社会的层面，媒体又是无所辩驳的社会公器，必须坚守公共利益，倡导公共价值，伸张公平正义。面对前者，媒体难以避免地要受到资本的拉扯，回到后者，媒体又责无旁贷要承担起社会道义。
奶粉事件的前因后果，贯穿其间的是媒体的不同两面。好恶交织的民众印象，既源于媒体在奶粉事件中充分暴露的双重性格，也是媒体游历于市场与道义之间的天人交战。我们无所保留地向勇敢者致敬，同样警醒自己勿在利益追逐中失却初衷。但深入地看，媒体这种宿命般的恶，并非无法克服，交由一个公正投票的自由发行市场，信誉就此成为媒体自制其恶的最好办法。
令人忧心的反而是，媒体因为无力对自己负责而释放的公器之恶。揭开奶粉事件的幕后，我们看到了当地媒体异乎寻常的沉默，无良企业金钱开路的霸道，危机筹划中让人心惊的收买，媒体责任不由自主的沦落。资本与权力，是现实给予媒体的炼狱考验，在奶粉事件的深度检讨中，我们再次确认媒体因此而生的失落与坚持。媒体绝不完美，正如同裹挟其中的时代，正因为此，我们同在路上，无可逃避地要时时自省，向历史怀一颗坦荡之心。
说出皇帝没有穿裤衩，和说出别的人没有穿裤衩，都需要勇气。因为前者可能要杀头，后者呢，因为现在讲法治，你说了可能要挨官司，因为那里面有名誉权，还有利益，需要你来赔偿。
这几天，很多人在质疑网络公关变成摆布舆论的工具，删除不利信息，搜索结果卖钱，BBS用来炒作公司利益，这是与说某人没穿衣服一样的故事，但这不是童话。网络公关做这做那，忙于进行信息屏蔽和消除活动，难道有谁不知道吗，但说出来，还是要小心。
偷偷在做的事情，你当然没有证据，有证据的人就不会说啦，这与他的饭碗有关，你也不要苛求他，没有证据，你又要说，这就容易被抓住把柄——不是搞这种公关活动的人被抓住了把柄，他的把柄是那么好抓的吗？而是你“血口喷人”被他抓住了把柄。
“血口喷人”，就是散布谣言。散布某个官员或者某个地方的谣言，你就要“直至被追究刑事责任”，散布的是某个公司的谣言，轻一点，但也可能要被索赔很多钱的。就像张艺谋弄集体操一样，制造些光影，让你觉得身在桃花源，没有穿裤衩的人，裤衩一穿，岂不也是衣冠楚楚。衣冠楚楚了，就可以说你是散布谣言了。网络上的舆论是被摆布的，报道中语词闪烁，这种谨慎的勇敢与其说是出于严谨，不如说是源于“预悸”——当然，你也可以说是“余悸”，因为散布谣言的帽子容易戴上已被反复证明。
有的信息在网上前一天满目可见，一天后遍寻无踪，这要归功于危机公关。危机公关，应该算是一个好词，在中国落地生根，就变成了另外一种东西。本来，它应该是危机发生后重建公众形象，在中国却变得像奥威尔《1984》小说中的“真理部”行为，专用于把不利的信息给“做掉”，如同黑老大要让哪个人消失一般。
“做掉”的办法基本有两种，一是命令“做掉”，二是协商“做掉”。这里不专门说网络，也不专门说公司。无论在网上网下，无论公司还是别的什么组织，都有“不能让坏事消失，但能让坏消息消失”的本事。在权力范围内，“做掉”的办法就是命令，不许这样，不得那样；在权力达不到的地方，“做掉”的办法就是协商，出钱买掉，也是协商的一种，而且恐怕是最重要的一种。
在我们生活的土地上，既然名牌奶粉都可以搞到含有“少量食用对人体无害”的糊墙物质的程度，你还要相信这，相信那，我看就只能说你很傻很天真。当然，很可能你是不能不装傻装天真，心里明白怎么回事，嘴上知道该说些什么，你才更像是社会的正常人。食品应该怎样，网络应该怎样，媒体应该怎样，公关应该怎样，权力应该怎样，都是应该而已，实际上可能就都不是应该的那样。网络上的消息有商业运作，也有权力运作，这有什么奇怪的？实际上，在一个特别能感激、特别能原谅的社会里，“错中得益”与“错了再来”都十分简便，人命如草、民权不张乃是必然，权力、公关、媒体、网络、食品等等如果不搞成出人意表的混乱，岂不是违背天理？令人惊愕的事情不断出现，正是天理昭然的证明。
一个社会容许甚至要求为了某种重大利益而放弃真相，那么将无法避免任何舆论被操控和收买，因为真相已不再重要，而放弃真相还可以振振有词。无论真相、正义、法律还是道德都是如此，如果你开一个允许违反的口子，哪怕这被说成是“全体的利益”(何况全体不全体凭谁认定？)，就已经放弃了真相、正义、法律和道德的坚持，社会沦陷就不可避免，又何分这里那里，网上网下？
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