《合同法》把广告分化为广告要约邀请和广告要约。广告要约邀请与广告要约有本质区别。正确认识广告要约及广告要约成就的合同，对于正确把握广告要约的法律性质及违反广告要约的法律责任，有效保护当事人的合法权益，规范市场经济秩序具有重要作用。执法、司法实践中，对广告主的广告违法行为，主要按照虚假广告性质追究其侵权责任、行政责任。《合同法》把广告分为要约邀请和广告要约，传统的违法广告归责原则必须讨论。广告要约是一种新的法律行为。
广告一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。英国《简明不列颠百科全书》给广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推荐商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起广告主所希望的其他反映。”《广告法》第二条规定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的商业广告”。《合同法》第十五条把广告分为要约邀请和广告要约：“要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。寄送的价目表、拍卖公告、招标说明书、商业广告等为要约邀请。”“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约”。其构成条件为：⑴要约必须是特定人的意思表示。(2)要约必须是向相对人发出的意思表示。(3)要约必须是能够反映所有订立合同主要内容的意思表示。《合同法》第14条把上述条件规范为：(1)内容具体确定;⑵表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。《合同法》的这一规定，把广告要约从一般商业广告的要约邀请中分离出来，不仅是合同制度的突破，也是广告制度的突破。
广告要约作为订立合同的方式，是要约人通过发布广告的形式希望受众和自己订立合同的意思表示，它有一经承诺就使合同成立的可能性。“这种广告，行为人的目的不仅仅是为了引起人们的注意，而是为唤起不特定的人响应而与之订立合同;一旦有人完成了广告所约定的行为，合同即告成立。所以，这种广告是要约而不是要约引诱”。广告要约邀请是要约邀请人通过发布广告的形式希望受众向自己发出要约的意思表示。要约邀请人在发出要约邀请时，仍处于订约的准备阶段：“在实际生活中，拍卖公告、招标、寄送商品价目表、广告等，都是较为常见的要约邀请。”广义地从形式上讲，广告要约与广告要约邀请都属于广告范畴，当事人都是通过“广而告之”的形式，发布商业信息。狭义地从性质上讲，广告要约邀请就是《广告法》所规定的“广告”;广告要约则不属于《广告法》所称的广告。在广义的范围内正确认识广告要约和广告要约邀请，对于正确认识当事人行为的法律性质、法律效力具有重要的实践意义。广告要约与广告要约邀请的主要区别为：
(一)从广告内容看：广告要约比较显著的特点是传递拟与他人订立合同或成交的意思表示-具体信息。如“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”，是一种销售现货的意思表示。而广告要约邀请则是通过对商品的功效、品质以及要约邀请人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为。如“蒹薇宾馆，流连忘返”、“正义杀虫灵，害虫的克星”，是一种增强认知感的商业宣传、介绍。
(二)从广告效果看：广告要约的有效效果是受众直接承诺，表达出与要约人合意的意思表示，与广告要约人成就合同。上述复混肥广告，只要受众购买了该公司一定数量的复混肥，双方即构成了合同关系。而广告要约邀请的有效效果是受众受广告的影响，向要约邀请人提出订立合同或成交的要约，经要约邀请人承诺，方成就合同。如上述“蒹薇”宾馆广告，受众得到的信息是概念化的。受概念化信息的影响，受众到该宾馆后，还要就住房标准、饮食风格等方面提出要约，宾馆若能承诺则合同成就。否则，合同不成就。
(三)从广告主的地位看：广告要约的要约人是具体订立合同的当事人。如上述“玉兔”复混肥广告中，要约人是“我公司”，即该广告的广告主。受众只要按照广告内容作出承诺，即与该广告主成就合同关系。广告要约邀请的邀请人，往往不是订立合同的当事人。相对于受众而言，与受众交易的当事人往往不是特定的，而是众多的。如上述“正义”农药广告为厂家发布，目的在于增强受众对该品牌农药的印象。至于成交时买卖合同的出卖人是谁，将由受众在销售商中选定。
(四)从法律拘束看：1、广告必须具备法定条件才成其为广告要约;商业广告的成立没有法定条件的限制2、广告要约在发出以后，对要约人和受要约人都产生了一定的拘束力，如果要约人违反了有效要约，应承担缔约过失责任;要约邀请只是引诱他人发出要约，它既不能因相对人的承诺而成立合同，也不能因相对人作出某种承诺而约束要约人。在发出要约邀请后，要约邀请人撤回其邀请，只有没有给善义相对人造成信赖利益的损失，一般不承担法律责任。3、要约的内容必须实实在在，当事人必须按照要约拘束自己的行为;要约邀请的内容则允许合理的联想或夸张，以不违背法律为限，如“早一粒，晚一粒，即可止住打喷嚏，鼻塞，流眼泪”。4、在发布的程序上，发布广告要约的程序比较简单;发布广告宣传的法定手续较多，法律对发布广告的限制较严。
要约和承诺是订立合同的两个阶段。在要约和承诺过程中，当事人意思表示一致，合同即告成立。典型的合同有两种：口头合同和书面合同。广告要约成就的合同是一种特殊的合同，正确认识广告要约成就合同的特点，对于全面、正确认识广告要约具有重要作用。从合意的方式、合同的内容、合同的条款、合同的履行等方面考察，广告要约成就的合同，具有以下特点：
(一)合意的方式一般是推定方式。这种方式不同于书面合同：双方签字盖章，各执一份。也不同于口头合同，兑手成交，即时清洁。这种方式主要按照法律规定，依靠商业惯例推定双方当事人默契程度确认合同成就。这种合同由广告要约人的广告样单和受要约人的购货发票组合而成。如广告要约“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”。广告受众(即受要约人)只要据此广告到该公司购买了玉兔牌化肥，办结购买手续，如付款、提货、取票，即为承诺，双方即达成默契，也就实现了意思的一致。
(二)合同的内容即为广告要约的内容。反之，广告要约的内容即为合同的内容。广告要约一旦被承诺，合同即为成就。因此广告要约与合同除了时间上的连续性、程序上的继承性特点外，二者在内容上具有同一性的特点。这一特点既为确定意思表示行为和合同行为的法律效力提供了便利，同时也要求广告要约行为要严格遵循《合同法》自律。
(三)合同成立的条款即广告内容一般为主要条款。如当事人姓名、地址、标的、质量、价款、数量、期限。次要条款如违约责任、解决争议的办法等维护交易安全、规避交易风险的条款主要寻求法律补缺性规定和商业惯例弥补。如《合同法》第154条规定：“当事人对标的物的质量要求没有约定或者约定不明确，依照本法第61条的规定仍不能确定的，适用本法第62条第1项的规定。”
(四)合同除了缔约阶段的前附义务外，一般还有后附义务(即附负担)约定。广告要约情形下的成交行为是受要约人承诺的意思表示，承诺成功合同即告成立，合同成立一般同时标志合同履行结束。前附义务是缔约中的义务，后附义务是合同履行后的附随义务。附义务法律行为，是合同行为的效力受当事人设定的义务影响的法律行为。附义务(即附负担)法律行为发展于罗马法中，当时的法学家们对负担的问题作了不少讨论，如负担之不履行的法律效果问题。《合同法》仅就赠与合同问题作了附义务的规定，对买卖合同尚未规定。但在实践中，受现代营销观念影响，交易行为中附义务行为越来越多。如“本商场在1月28日至2月28日开展优惠大酬宾，天狗35寸数码彩电原价5000元，酬宾期间3000元/台，酬宾期满将恢复原价，欲购从速”。其中除“酬宾期满将恢复原价”外，都是要约中的合同主要条款。“酬宾期满将恢复原价”即为后附义务约定。这种义务将使受要约人的预期不利得到规避。附义务约定由广告要约人在广告要约中明确表示。那么受要约人一旦承诺，合同成就，要约人则应履行自己给自己约定的附随义务，承担因此可能出现的后期销售下降的经营风险。
法律责任是指由于违法行为或不属违法的某些法律事实的出现而使责任主体应对国家、社会或他人承担的否定性法律后果。按照违法的性质和程度，法律责任可分为刑事责任、民事责任、行政责任、经济责任、违宪责任。违反广告要约的法律责任是指在合同订立、履行过程中，广告要约人因违背依据要约内容所应负的义务或违法而使受要约人的利益受到损失应承担的法律责任。根据社会主义法律秩序价值观和效益价值观，在交易方式不断更新的新经济时代，为了引导当事人正确行使意思自治的权力和防止权力滥用，有效维护善意相对人的合法权益和市场交易秩序，对违法广告要约及广告要约成就的无效合同等行为，应根据《合同法》和相关经济规制法按以下方式进行法律归责。
(一)缔约过失赔偿责任。根据《合同法》的有关规定，广告要约人在合同订立阶段，违背其依诚实信用原则所应负的义务，造成受要约人信赖利益损失的，应承担缔约过失赔偿损失责任。主要包括：
擅自变更、扩张、撤销要约使受要约人不能依要约承诺而成就合同，受要约人基于信赖合同可成就所受到的损失;因要约人过错致使合同无效，受要约人基于信赖合同有效成立所受到的损失，要约人应予赔偿;因要约人过错合同被撤销，要约人应承担缔约过失责任;要约人违反合同先附随义务给受要约人造成损失的，应予赔偿。这种先附随义务包括：有正确陈述客观情况的义务;有保证合同真实性、合法性的义务;有履行法定手续的义务;有保守因缔约得知的对方商业秘密的义务。
对于合同后附随义务不履行的，应根据《合同法》的有关规定承担违约责任。
缔约过失责任的承担以实际履行之后的可得利益，即履行利益为限。
(二)缔约违法行为的行政、经济责任：在契约自由的基础上，国家适度对经济运行进行规制十分必要。“当事人订立无效合同侵犯了为法律所保护的社会秩序和社会公共利益，因此应使当事人承担其他法律责任”。广告要约人有《合同法》第42条等严重破坏市场经济秩序的行为，根据《合同法》第127条和《国家工商行政管理局关于查处利用合同进行的违法行为的暂行规定》的规定，广告要约人应承担相应的行政、经济责任。一是在订立合同中利用欺诈手段骗取财物致使受要约人财产损失的行为;二是损害国家利益的行为;三是损害社会公共利益的行为。同时，《国家工商行政管理局关于查处利用合同进行的违法行为的暂行规定》应该迅速规范，立法层级应该更高。
缔约阶段的违法行为给受要约人造成损失的，应比照缔约过失赔偿责任承担民事责任。
(三)缔约犯罪的刑事责任。广告要约人有《合同法》第42条等行为和违反《关于查处利用合同进行的违法行为的暂行规定》行为，构成犯罪的，应依照《刑法》的有关规定，追究要约人的刑事责任。
