纵观整个阅读市场，出版社早已不是唯一的主角，盛大文学、方正阿帕比、中文在线、汉王、中国移动等等新的主角，正在数字领域这个新的战场上，与出版社一起角力。
去年12月，著名导演冯小刚的首部长篇小说《非诚勿扰》，便是在长江文艺出版社推出纸质书的同时，在中国移动梦网书城、千龙网、新浪网、汉王电子阅读器上同步推出电子书的。在这一过程中发挥重要作用的，便是取得该书数字版权的中文在线，中文在线CEO童之磊把中文在线扮演的角色比做IT领域的系统集成商，把硬件、软件、内容整合在一起，形成一个完整的出版解决方案。
而之前，方正阿帕比和中文在线都是默默在机构市场“闷声赚大钱”。他们在2003年前后抓住了教育部大力推进学校藏书建设的机遇，向中小学及高校图书馆销售集成了软硬件和电子书内容的数字图书馆产品。在这个过程中，他们通过与出版社建立合作，积累了相当的数字内容资源。如，中文在线与400多家出版社(占全国出版社80%)建立合作，目前已占据中小学数字图书馆80%的市场份额，方正阿帕比则积累了40多万种正版书资源。
去年Kindle的热卖大大刺激了大众的电子阅读市场，国内的汉王等一系列电子阅读终端一路跟进，中国移动宣布在杭州建立移动阅读基地，方正阿帕比和中文在线不失时机地开始将业务重点转向B2C业务。曾在8年前就生产出中国第一台电子阅读器，但因市场反应平淡而放弃的方正阿帕比，在今年8月重新推出 3G功能的电子阅读终端“文房”，并在今年7月推出番薯网(fanshu.com)，上线了180万册纸质书及电子书，试图打造一个kindle+谷歌图书搜索模式的图书平台。中文在线也很早就开始自己的布局，如建立自己的原创文学网站17K，成为汉王的独家内容提供商;基于之前与移动梦网书城的合作，中文在线这次又顺利成为中国移动阅读基地的合作伙伴。可以依稀看出，方正阿帕比和中文在线试图打造的一个跨互联网、无线、电子阅读器等新兴渠道的数字发行平台正在浮出水面。
与方正阿帕比、中文在线致力于与出版社合作不同，盛大文学是在出版社的领地之外生长出来的新兴内容基地，凭借千字几分钱的付费阅读模式，盛大文学吸引了无数网络写手在其网站上以每天4000万字的更新速度生产内容。但如果你以为盛大文学只是一个文学网站，那你就错了。“我们不仅是文学网站，还是版权运营商。”盛大文学CEO侯小强告诉记者。他用“一个核心、两个基本面”来描述盛大文学的战略，一个核心就是版权，两个基本面一个是获得版权、发现版权，另一个是分销版权。
可以看出，在互联网、无线、电子阅读器这样传统出版社无力触及的新兴领域，正涌现出一大批发挥着从内容制作、运营、发行等类出版社功能的互联网公司。这一变化已经触及到传统出版社。很多聪明的作者，已经不再跟出版社签全版权的合约了，而是将信息传播权交给中文在线这样的数字版权商运营。“产业发展还处于早期，需要分工合作，才能有效率。”童之磊认为，对于出版社而言，选择与专注于数字出版技术和渠道的厂商合作，才能有效地把产业做大。
在传统出版社备感陌生的数字领域，出版社将怎样与新的互联网对手展开博弈?对于这些拥有多种渠道的互联网平台来说，运营能力是其优势。拥有17K的中文在线以及中文起点网、晋江原创网和红袖添香网这3大文学网站的盛大文学，就把出版社作为其版权的销售对象之一。“很多网络文学的作者，还是会选择到出版社出版纸质书。”童之磊说，中文在线每年会有100多个品种的版权卖给出版社。除了线下纸质出版，其运营渠道还包括互联网、无线、影视、游戏、周边授权和开发等等。侯小强将影视作为未来的一个重点，隔段时间就挑选盛大文学上的网络作品，印成一个黑皮的集子，向几百家影视机构投递。“中国电影产业一年总收益 30亿元，还不如潘石屹盖一栋房子，核心就在于中国的电影缺少好的故事，我们希望有版权的作品能够为中国电影提供好的脚本，实现版权的增值。”
然而，作为一个版权运营商，如果没有优秀的内容版权，运营能力再强也是无源之水。对于原创文学网站来说，对自有内容进行发掘是一种方式，但曾任《出版商报》主编的程三国则指出，“版权运营的前提是这个内容很有价值，而盛大上面的内容大部分是速写的。”据统计，原创文学10年产生的文字量相当于传统出版 60年的量，但海量的网络文学中真正具有运营价值的内容屈指可数。侯小强也承认，“现在获得版权、发现版权，对我们来说是一个挑战。”虽然从传统出版社挖来不少编辑，但他认为中国缺乏像星探一样的书探，他希望年底能培养出10个“像猎犬一样、有敏锐的商业嗅觉、擅长策划运营”的版权经纪人。
但更多优秀的版权资源掌握在出版社手里。作家出版社社长何建明已嗅到互联网厂商争夺出版社内容资源的火药味，他说他现在每天都在跟大大小小的互联网公司打交道，这些公司对版权的争夺已经到了“混战”的程度。盛大文学曾两度找到何建明，要买作家出版社最好的30部图书的版权，第一次出价20万元，被拒绝后，第二次来就把价格提到60万元。“我是清醒的，肯定不会答应，但很多小的出版社见钱眼开就会答应。”何建明说。
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