第十章新媒体营销思维导图

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2023-06-03

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新媒体营销

第十章新媒体营销

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思维导图大纲

新媒体内容营销

新媒体

定义：新媒体指的是人们在交流信息的过程中可以用计算机技术实现的制作、传播等活动行为的数字传播平台。

特点：媒体个性化突出、受众选择增多、表现形式多样、跨时空传播、交互性强

内容营销

内涵：内容营销是创建和传递有价值和关联性的内容，以吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行为。

形式：图文、音频、视频、博客、游戏、APP软件......

优势

增强认知

加深理解

促进转化

内容营销与传统营销广告的区别

导向差异

内容营销：通过内容，满足用户需求，解决用户问题，培养用户信任。当用户信任值达到一定水平，会自发地购买产品

传统营销：通过广告密集轰炸进行说服，占领用户心智，属于销售导向

吸引力差异

内容营销：向用户传递产品价值，通过有趣地标题、深度挖掘地内容、产品的对比来强化用户对产品价值的关注，弱化对价格的关注，促使其产生感性消费

传统营销：更喜欢价格战，尤其是传统电商购物场景中，存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素

营销效力差异

内容营销：引起了用户兴趣，用户也非常容易被内容吸引或打动。内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响

传统营销：消费者越来越不信任广告，广告的打开率越来越低，并且消费者会通过各种方式，主动屏蔽广告

内容营销效果的影响因素

内容

内容价值

关注度

认可度

传播性

内容契合度

受众偏好的契合

品牌调性的契合

内容场景的契合

形式

结合目标受众，选择单一或者多种内容形式

不同内容形式覆盖的受众群体不同

灵活进行多种内容形式的组合

媒体

垂直新媒体平台（内容为王）

电商新媒体平台（场景式购物体验）

企业应关注的重点

显著度

营销信息在内容中的可见程度

呈现方式越高频、越直接、越有创意，营销信息的显著度越高，受众对其的关注度和记忆度则越高

过高的显著度，容易打破原本的内容体验，让受众产生厌恶、抵触等负面情绪

契合度

营销信息在内容中的原生程度

呈现方式越克制、越委婉、越贴合内容主题和场景，营销信息与内容的契合度越高，受众的内容体验越高，对营销信息的认可度、接受度和好感度越高

契合度度过面临着受众难以感知的情况，导致“叫好不叫座”，没有完成营销信息的传播诉求

网络社群营销

社群营销的基本概念

社群

定义：社群是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成

表现形式

具有社交关系链

稳定的群体结构

一致的群体意识

一致的行为规范

持续的互动关系

成员间分工协作

具有一致行动的能力

网络社群

定义：网络社群是由多个具有共同的认同感的网络用户，通过各种网络应用如社交网络、论坛等应用连结到一起而形成的群体

类别

成员

企业社群

联盟社群

粉丝社群

性别社群

内容

产品型社群

知识型社群

兴趣类社群

垂直类社群

地域

本地社群

周边社群

海外社群

网络社群营销的优势

营销成本低

传统营销推广上费用高、效果有限，社群营销费用相对低

营销效率高

社群营销是以目标人群的双向互动沟通为核心的，社群成员可以是信息的制造者，也可以是传播者

营销传播快

企业可以通过自己的社群快速宣传自己的产品，消费者也可以通过社区讯息获得产品信息。营销活动和产品口碑也更容易得到裂变式传播

营销时效久

网络上的口碑随着时间的流逝，不仅不会消失，相反，不知道何时会被一些因素激活，能够二次甚至三次发酵

从众氛围强

社群氛围更容易形成相互感染的冲动购买效应。一群有着相同认知，价值观的人在一个群体里，更容易形成群峰效应，群体成员在一起交流互动的过程中，对产品品牌本身会产生反哺的价值关系

分支主题2

网络直播营销

基本概念

指用户在PC端或移动端安装直播软件后，利用摄像头对某个事物、事件或场景进行实时记录，并在直播平台实时呈现，同时，其他用户可以在直播平台直接观看与实时互动

以视频的形式向用户传递信息

表现形式更加立体化，实现实时互动

更容易吸引用户的注意力，得到蓬勃的发展

营销价值

人

用户

主播

货

站在用户角度去“选货”（即“选品”）

整合供应链及制定优惠的价格

对“货”的充分展示来引导用户产生购买行为

选品的原则

低价、高频、刚需、展示性强、标准化高

选品的要求

符合定位、亲测好用、优化品类组合、有售后保障

场

连接“人”和“货”，通过实时互动，搭建消费场景，引发用户的消费欲望，促使用户产生消费行为

类别：碎片式场景、社交式场景、消遣式场景、需求式场景、沉浸式场景、追星式场景

七大优势

更高效的销售服务

传递更个性的信息

更快捷的场景导入

更真实的商品感知

更及时的销售互动

更活跃的营销氛围

更直接的营销反馈

五步法

整体思路

目的分析、方式选择、策略组合

策划筹备

完善直播营销的方案撰写-测试直播过程中的软硬件-提前进行直播预热宣传

直播执行

直播开场-直播互动-直播收尾

后期传播

运营团队将直播涉及的图片、文字、视频等，继续通过互联网传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化

效果总结

进行直播数据统计，并与直播前的营销目的作比较，判断直播效果

组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份

网络短视频营销

基本概念

指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式

价值和特征

投放前

制作门槛低、适应性强、营销形式灵活

投放中

信息丰富、信息集中、互动沟通

投放后

肥尾效应、表现力、传播力

营销模式

硬广投放

指短视频某平台上投放传统硬广，如短视频信息流等

内容植入

植入广告，包括冠名、产品和logo露出等

一方面可以更加大胆地通过多频次进一步强化广告显著度

另一方面可以通过趣味化、段子化的方式扩大消费者对品牌和产品的好感度和长效记忆

内容定制

定制短视频内容进行营销传播，包括PGC影视创作和KOI合作

网红活动

联合网红和平台资源，策划互动类活动，如挑战赛等

账号运营

跨平台整合

有机结合多个媒体或营销形式，搭建营销矩阵实现联动效应

网络详情页营销

网络详情页的概念

商品详情页是指在淘宝、京东、小红书等电子商务平台中，卖家对所出售的商品以文字、图片或视频等手段展示商品信息的表现形式

网络详情页的作用

增加对商品的了解

捕捉到产品的卖点

获得消费者信任

引导消费者下单

详情页的营销逻辑

产生共鸣，激发购买欲望

介绍产品优势，说服消费者购买

产品背书，打消购买疑虑

购买理由，推进转化

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