购物中心成功开业五步曲思维导图

清风浅

2023-03-27

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经营

购物中心

市场分析

竞争对手

市场定位

“好的开始是成功的一半“，对于购物中心来说也是同样的道理。在竞争加剧的时下，一个购物中心从无到有，从有到大，从大到强，离不开好的开业。

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思维导图大纲

第一步：市场分析

俗话说“知己知彼，百战不殆”。一个成功的开业离不开对市场的把握，好的开业方案一定是基于市场和自身情况碰撞，形成的“共鸣”。小鱼认为，一个好的市场调研离不开城市概括、商圈情况、竞争对手以及消费属性等功能模块。调研除了网上搜拦相关需求信息外，更要走进“现实”对信息加以甄别。城市概况囊括城市面积、市区面积、城市人口、GDP、人均可支配收入等诉求；商圈情况需要对城市既有商圈进行了解，重点是对商圈辐射能力等进行把脉；竞争对手相对细化，至少了解3-5个核心竞争对手，包括其定位、核心品牌、年销售、现有优劣势等，重点是对重叠品牌要充分知晓；消费属性则是要通过既有数据进行分析，了解当地的消费习惯、消费动机、消费驱动等。这些看似简单的数据叠加都是直接影响开业的主要因素，也是下一步进行开业方案策划的理论依据。

第二步：市场定位

基于对市场的了解，再一次重新梳理自身项目的价值。基于商业物业属性的不同以及周期需求不同，每个阶段的价值会有变化。小鱼认为开业方案的项目价值，一定是对市场的把握和市场对项目的预期综合而成。好的定位，一定需要明确项目所在的影响力以及项目的人群和项目的功能属性。小鱼在SN广场时，就曾在一个三、四线城市结合项目自身，更新明确“一城、一家、一天”的项目定位，并在此基础上确定推广主题，也就是常说的Slogan。在此，重点强调Slogan创作一定要遵循三要素（1、简单易懂、易读、易记；2、与产品诉求休戚相关；3、受众能从中感受到召唤，亦或感受到利益驱动）同时，要在此基础上深化主视觉，有些广场也称主K。主视觉创作一定要考虑视觉冲击力，同时要突出开业的喜庆诉求，有自己的个性，且要有连贯性。小鱼经历了多个国内知名商业，在主视觉创作方面仅WX城可以勉强及格。航空公司这方面倒是走在了前列，即使四季更迭甚至产品延伸，也仅在主视觉上略微调整，值得学习。如今商业，一旦发生个营销事件，大都重创主K，完全脱变，缺乏印迹和识别度。

第三步：空间预热

全面实施“双战略”推广模式，上一期已专题介绍，在此不赘述。小鱼认为，“双战略”的核心是依据周期进行信息分层。第一阶段是突出品牌形象与城市精神；第二阶段突出人气导入与消费习惯；第三阶段突出开业氛围与消费体验。这又和上面的项目定位不谋而合，还以SN广场为例，第一阶段又回归到了“一城”，第二阶段又回归到了“一家”，第三阶段则回归到了“一天”。总之，空间预热一定要遵循“由点到面”、“由远及近”的两大法则。“由点到面”，可从项目有什么开始，逐一品牌讲清楚且讲透测，进而到项目开业以及核心PR、SP释放；“由远及近”，可以先从项目辐射等远郊开始逐渐往项目周边拉近，进而形成全城知晓。

第四步：新闻发布

顾名思义，就是正式向社会发布购物中心的情况以及开业信息、足够吸引人的PR和SP。传统做法一般是项目信息露出，项目总访问等，但小鱼建议可以客座式发布与探营式揭秘为主。同时，配以实施话题传播，红人大号等新媒体为主，传统媒体为辅。传统媒体邀约以核心高层为主，刊发一定是头版或核心版面。一方面借机维护一下媒体关系，另一方面全方位向市场展示项目等声势，起到立市的作用。

第五步：开业活动（PR&SP）

开业活动分为开业仪式和PR&SP两大部分。开业仪式无论中式还是西式都可以，关键是和项目定位匹配，符合项目气质。因开业会有嘉宾参与，个别地方还有地方主官参与，因此开业仪式要突出简便、新颖且可操作性。对于PR&SP设置相对复杂，后面会专门另辟篇章解析。

在PR方面，开业的终极目标是形成全城焦点，进而引爆客流。活动设置要充分结合前面的调研，不仅新颖、特色，有参与度，还要超脱竞品，有所区隔。小鱼一般会设置外场和内场两个核心舞台，外场以造势为主，吸引关注引流；内场以主力店展示和互动为主，持续滞客，促进销售。而且时间设置上要严格管控时长，AM、PM都要抢在饭店前结束，刺激餐饮品类消费。一般很多购物中心开业都喜欢用明星，小鱼不是很建议。一是明星引流客群和广场难于匹配，也难于形成互动，反而明星审批手续复杂，存在安全隐患；二是明星出场时间较短，很难按照广场要求时间完成演出，对广场销售拉动不大。

在SP方面，要充分研究消费心理，围绕聚人气品牌做文章，同时针对竞品以及重叠品牌制定专有策略。常规开业一定要设置来就送（引流）、消费即抽奖（黏性）、舞台大抽奖（拉单）、满额赠（锁定高端客户）等环节。此外，相关业态优惠也必不可少，服饰类一般控制5-7折、餐饮5折、影院半价，一些体验业态要在相对较冷的时段开展免费体验券派送。

说到这，还有一步环境美陈没有谈，WX城、DY城、WD广场、SN广场会把美陈看成开业的一部分，但很多项目并不重视。小鱼认为，环境美陈很重要，有“画龙点睛”的效果，但不是开业的必须工作，所以就没有在此重点谈，后面会专门篇章畅谈环境美陈。

此外，各项目还可以根据自己实际情况开展一些诸如亮灯仪式、试营业等活动。但小鱼认为，一个好的开业要善做减法，如果没有十足的加分把握，还是需要谨慎的。

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