广播节目营销传播战略思维导图

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2023-04-12

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广播节目营销传播战略

融媒时代，传统广播媒体再一次遇到挑战。广播媒体人亟须在新媒体时代实现专业性重塑。

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思维导图大纲

一、坚持专业守望：听众的"口碑式"传播

新兴媒介的不断崛起，需要广电人正面应对升级，但切忌"种着别人的地，而荒了自家的田"。[1]无论时代如何变化，广播媒体应始终立足节目本身，以广播阵地为核心运营区域，用自身的专业性与服务性赢得主动权。

（一）以共享叙事构建仪式对话

美国传播学者詹姆斯•凯瑞认为，传播是互动中不断建构出某种意识形态和真实社会的过程，"广大的受众通过大众传播媒介参与到某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或象征性符号"。[2]特定的传播活动会促进形成情感认同，成为一种体悟生活的仪式。作为一档早间音乐节目，《阳光倾城》不仅对经典音乐作品、音乐人进行专题总览，也立足当下时代背景，开辟全新互动话题。每天清晨节目所传达出的积极向上、勤劳勇敢等文化价值观是中华民族精神的集中体现，通过声音展演唤醒了听众对生活的热情，某种程度上成为一种媒介仪式。如在2020年新冠疫情的斗争中涌现了大批优秀的医务工作者，节目选取医务人员的故事，展现了疫情时期医务工作者舍生忘死、不畏艰险、不言放弃的伟大精神。听众被知重、负重的医护人员所感动，也被众志成城的中国精神所激励，于是无意识地参与到这场媒介仪式之中，将个体的情感记忆与集体抗疫的历史记忆相连接，进一步加深了对"中华民族"这个集体话语的理解和认知。当一档节目能够构建出独有的仪式效力，则大大增强听众的认可度、黏度，让收听节目成为听众生活的常态，并且可持续延伸至周边潜在听众。节目有效地将当下人们断裂性的个体情感建构为连续性、秩序性的集体情感，促使优秀传统文化、民族精神重返人们情感世界的中心，以一种"润物细无声"的柔软方式浇灌人们的心灵。

（二）以亲和力助推情感共振

广播节目主持人的个人魅力很大程度上决定着节目的受众吸引度，亲和力作为主持人最重要的品质，是主持人在节目传播过程中散发出的放松、令人愿意亲近、易于产生信赖感的特殊品质。在《阳光倾城》节目中，主持人以亲民的节目内容、亲切的主持风格、亲近的即时交流方式赢得了受众缘，也诠释了一名成功的主持人所具有的亲和力。独有的软性叙事加上个人化的叙事视角有利于拉近人与人心灵的距离，从而产生情感的共鸣。以情动人讲好故事，通过可共享的叙事空间来吸引听众参与、解读，不同年龄层的听众都可以从中找到自己的"入口"，走进这座"桃花源式"的心灵纾解空间，在参与式文化中产生共情，甚至产生情感认同。如2022年8月12日的《阳光倾城》是这样开头的：大家好，我是你们的"小邓子"……这一阵呢是三伏天，人呢感觉很不舒服，如果身体里有很多湿气，窜到腿上就会腿疼，窜到皮肤里就会水肿，窜到头上头会晕，因此今天要特别和大家分享如何除湿清肺……节目选择贴近听众生活的话题展开，运用亲昵的称呼拉进与听众的距离，用最真诚的态度与听众互动，以生动、活泼、接地气的节目风格助推快节奏的情感按摩。《阳光倾城》能够连续保持南京收听市场的第一，尤为重要的就是主持人通过对节目的个性化和个人的品牌化的运作，精准定位，精心策划，基于975电台经典流行音乐的风格确定了个人亲和化的形象，每天清晨开始的满满正能量让节目获得大量粉丝。主持人积极饱满的状态能够感染到每一位听众，迎接美好的一天。

（三）以内容创新坚守广播阵地

在"人人皆媒"的时代，广播媒体需要寻求自我变革，也需要坚守职业底色。随着边界消融，越来越多的信息在网络中传播，专业媒体也会向社交渠道进行资源索求，但是社交化传播与过去以媒体为中心的大众传播有着不同的机制，内容的渗透与张力更多地取决于内容的社交动力。[3]内容的谈资价值、受众对内容的敏感性和可参与度大小，都成了它们是否能快速扩散的重要因素。因此，广播媒体在社交化传播中探寻新思维的同时，其核心竞争力仍是以独有的专业价值深化内容创新。《阳光倾城》明确自身定位，内容以烟火气、贴合生活、贴近时代为特点，用有关城市记忆的文化符号构建起了一套完整的叙事体系。根据对听众的细分研究和对竞争者的分析，节目全新定位为"用音乐开启一天的家庭幸福时光"，聚焦于25-44岁人群，次核心辐射至54岁，最终争取20-25岁年轻的听众人群。根据听众流动信息分析，最终确定在6:00-7:00分享养身和民生新闻，歌曲以经典老歌为主；7:00-8:00讨论热点话题，歌曲穿插年轻歌手的作品；8:00-9:00，解读时事新闻，让上班族可以接收到最前沿的资讯。对忠诚用户，持续以往的服务水准，无须过多针对性传播；对于摇摆用户，要突出节目的优势，通过线下活动创造机会吸引听众，与听众进行有效的连接；而对于新兴用户则采取吸收策略，重点以节目的品牌刷新、利益点强化来塑造听众的认知，吸引听众；对最后剩余的竞品用户，选择赢回策略，通过节目的体验寻找拉动竞品听众的机会，但无须花太多成本进行沟通。为吸引更多受众，媒体需要制定一定的营销策略，但并不意味着节目内容与经营可以混为一谈。在寻求媒体转型过程中，传统媒体的产品链条在向内容之外的其他产品扩张，可内容与经营的价值取向仍然有本质的不同。无论广播媒体未来的内容生产模式发生什么样的变化，涉及社会公共利益的内容生产，仍然需要警惕经济利益的绑架。[4]这是传媒人生产经营活动的一个重要底线。

二、推动新媒体接力：互联网的"点赞式"

传播互联网给传统广播媒体带来巨大的冲击，但也从另一个方向为广播带来助推力。网络弥补了广播媒体时空上的限制，拓展了广播媒体的方位与触角。在传统媒体无法覆盖的地方，网络平台成为其有效的延伸。利用互联网进行内容分发与传播，让网络媒体成为一种正反馈，成为节目的扩音器。《阳光倾城》依托大蓝鲸、企鹅FM、喜马拉雅等APP，让听众随时听其所想，并通过高密集覆盖、高频次曝光的横幅推广赢得关注度。同时"邓煌说""阳光留声机""FM97.5阳光倾城"等公众号提供每天的广播文案、主持人和听友的所思所想，在运用互联网保留和充实节目容纳度的同时，这些反馈也为节目提供有效信息，很多听众的留言，也成为下一期节目的讨论焦点，即使它是非专业的、碎片化的，也可能成为专业媒体内容的由头或线索。[5]近几年，随着短视频的不断兴起，《阳光倾城》也利用短视频轻量化、移动化、碎片化的特点，在抖音开设短视频账号，主动迎合大众的媒介使用习惯和信息接收需求，为广播媒体的存在形式拓展新边界。互联网是一种新兴的媒介平台，如果良好运用则能带来超乎想象的传播效果。它能使传统媒体的声音成为一种正反馈效应——使很多的内容得到放大，同时也使某些内容衰减。但多数时候如果激活更多的媒体节点来寻求网络媒体的同频共振，专业声音的力量会变得更加强大。网络媒体等力量，在一定意义上会推动内容生产的"水涨船高"，推动专业标准的提升。

三、增强互动体验：落地活动的"沉浸式"

传播传统广播媒体最大的局限在于它只依托声音传播。而面对激烈的市场竞争，多维立体的多感官参与成为广播媒体发展的必然选择。因此，适应市场的线下沉浸式体验活动有利于形成"线上线下一体化"的效用，全方位立体化构建节目品牌，弥补传统广播节目只靠声音传播的不足，吸引更多潜在受众。《阳光倾城》多元跨界，从广播阅读出发，打造内容闭环。通过充分发掘过程资源，将广播内容与台前幕后的相关信息进行融合与重组，精心策划出版了《阳光倾城》同名书籍。将主持人对生活的种种体悟渗透于节目内容，再次以书籍的媒介形式呈现。除了"取之于书，回归于书"，《阳光倾城》从纸媒到活动，进行衍生品的再延伸。通过举办读书分享会（如"翰墨书香，阳光倾呈"读书分享），探索广播节目与图书互动的新路径，为文学爱好者提供了交流空间，也为群众文化互动搭建了平台。同时，为加强品牌与不同年龄、不同受教育水平人群的关联，让节目理念深入更多的听众，节目主创走进高企、走进高校、走进监狱，进行宣讲；与粉丝朋友开展见面会进行交流互动。演唱会、亲子游、家庭运动会、植树、公益活动等线下场景的开辟，增强了节目品牌化运营的立体感，不仅拓展节目的品牌内涵，也延展了节目品牌增值的市场空间，为产业链持续开发提供了新的可能。四、结语《阳光倾城》作为一个偏向传统的电台节目，在移动互联网时代主动出击，"跨出地域，稳步转型，多元收益"成为其整体的战略原则及目标。节目运用多级媒介联动，在提升自我核心竞争力的同时，有效扩大了品牌的宣传辐射范围，拓展了栏目收听渠道与接触通路，利用栏目自有IP形象、自媒体平台、系列活动，逐步转为线上与线下黏连、传统与移动结合的融媒体产品。新兴媒体的出现，似乎为广播媒体带来了"最坏"的时代，但多种力量的汇聚，也可能带来一个"最好"的时代。广播媒体需要在坚守的同时积极拓展。利用好每一种渠道，为融媒时代下广播媒体转型升级寻求有效出路，应是每一个广播人努力的方向。

注释：

[1]马超.媒体融合转型下广播节目的服务能力提升策略[J].采写编,2022(7):37-38.

[2]支庭荣.大众传播生态学[M].杭州:浙江大学出版社,2004:208.

[3]张睿.融媒视阈下广播访谈节目主持人的能力重构[J].中国广播电视学刊,2022(7):94-96.

[4]彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(5):1-8.

第六章群体传播与组织传播_副本思维导图