广告法念起“紧箍咒”，代言如何寻找“对的人” 思维导图

拾人心

2023-03-21

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名人代言

广告法

明星效应

借势营销

名人广告带来的巨大效益使得其一直是广告界的宠儿，广告法的新规必然会导致名人在选择品牌代言时更加的慎重和规范，而企业在未来邀请代言人的困难度和资金成本也可能随之增加。

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思维导图大纲

广告代言活动的限制规定，普遍观点认为无论是对名人滥接广告的现象，还是企业产品质量的督促都有一定的好处。而同时也有人提出疑问，这是否会导致市场上名人广告数目的锐减。在信息泛滥的今天，名人广告已经深入大众的生活之中，从饮料、服饰、日化等低涉入度产品到珠宝钻石、房产汽车等高端品牌随处可见。企业巨资邀请名人做广告已经成了迅速攻克市场的一个重要手段，从名人广告作为一种借势营销手段，其优势是极为明显的：

1、能强烈的吸引观众的注意力

广告的基本功能就是传达信息，如何将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。国际化妆品品牌巴黎欧莱雅邀请范冰冰作为形象代言人，而范冰冰白皙娇嫩的肌肤成功得将消费者的注意力从市场上无数的化妆品品牌上成功转移。名人的高关注度和高知名度常常能轻松地让产品和广告成为大众关注的中心。

2、快速提升产品的知名度

借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身是广告主塑造良好品牌形象的有力法宝。据称，在安踏公司最高领导者丁世忠的办公室里，放置着唯一一张体育明星的照片，里面的人物是孔令辉，可见安踏从一个小企业发展成为在国际上颇有影响的体育品牌，孔令辉作为第一代形象代言人功不可没。

3、有力地促进了产品的销售

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品会更加信任，进而提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。日本著名影星木村拓哉在1996年接拍了一个口红广告，广告播出后，吸引全日本女性的注目，那款口红卖到脱销再脱销。

名人广告带来的巨大效益使得其一直是广告界的宠儿，企业也愿意斥“巨资”邀请“名人”“大腕”为自己的产品进行代言。以往名人选择代言多是从产品的类型、档次及广告信息提供的方式来考虑，而广告法的新规必然会导致名人在选择品牌代言时更加的慎重和规范，而企业在未来邀请代言人的困难度和资金成本也可能随之增加。未来，企业若期望名人广告真正达到“物有所值”甚至“物超所值”，最关键的是要选择“对”的人，而这个“对”取决于以下几点：

1、名人与产品的匹配性

名人与代言产品间的一致性程度往往被认为是决定名人代言效果的决定性因素之一，消费者所感知到的名人与产品匹配得越好，其代言效果可能越佳。正如体育明星代言的广告绝大多数应与体育设施、运动产品、体育事件等体育导向的产品和服务，或与倡导“健康生活方式”的产品(如体育饮料、度假场所、家庭导向的产品)相关。

2、名人的信息是否消极

名人与品牌在广告中的反复呈现会增强消费者记忆中两者间的联想性关系，因而，来自名人的消极信息也就不可避免地会影响代言产品，将该品牌及其形象置于危险境地。如近年娱乐圈经常被爆出娱乐明星吸食毒品的丑闻，直接造成了某些品牌价值下跌，其产品也受到部分消费者排斥。

3、名人的可靠性

名人往往被消费者看做是其代言企业或产品的可靠信息来源，消费者对名人传播的信息及其目的所持有的信任程度直接影响到企业及其产品的可信度。可靠性高的代言人往往能直接对消费者的广告态度产生积极影响，同时，通过该广告态度还可间接地给品牌态度及购买意向带来积极作用。

4、名人的魅力

代言人的魅力是决定广告传播效果的关键因素之一，也是预测广告效果的重要指针。广告呈现给观众的时候，观众常常会受到品牌代言人的气质、形象及言行等影响。近期，由广告商截取奥黛丽·赫本（AudreyHepburn）生前大量的影像资料,经过电脑CG虚拟技术做成的德芙广告在网络是热传。虽然赫本已经离世多年，但是她的魅力仍然深深影响着一代又一代的人。

5、名人支持代言产品的真实程度

消费者观看名人广告时，往往会思考这样一个问题：该名人是其代言产品的真实支持者吗?名人不仅在广告里，而且在现实生活中也是代言产品的使用者，会大大提升其信息在公众眼中的可信度，最终影响广告的传播效果。此前曾有曝光耐克代言人穿阿迪达斯的运动鞋，可口可乐代言人喝着百事可乐，一度成为笑闻。

6、名人代言的产品数量

因为代言费用较高，单个企业往往难以独家享用特定的名人，名人可能同时或先后代言多个产品。而名人同时代言多个品牌，甚至是类似品牌，就有可能降低广告的说服力。2013年一部韩剧《来自星星的你》让饰演“都教授”的金秀贤成为炙手可热的明星，却因其同时担任两个相似的运动品牌代言人招致投诉，陷入代言危机。企业通常注重实效，一定的代言数量能使名人与企业达到双赢的效果，但是代言不当则可能导致双方的损失。

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