万相台无界思维脑图思维导图
U49470079
2024-01-18
电子商务
网络运营
网店运营
电子商务爆款场景，投放场景，投放矩阵等内容讲解
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深链经营
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认知-兴趣-购买-忠诚
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发现-种草-互动-行动
全域-首购-复购-至爱
投放矩阵
拉新矩阵
关键词推广-行业大词
关键词推广-精准长尾词
消费者运营-拉新快
精准人群推广-白盒破圈
……
收割矩阵
关键词推广-品牌词
关键词推广-老客收割
关键词推广-智能计划
货品运营-货品加速
活动场景-活动加速
……
投放场景
智能升级
定向模式
传统定向
投放目标
关键词
标签
溢价目标
人群
资源位
智能定向
新客访问/新客兴趣加深/新客成交
促进点击/促进收藏加购/促进成交
宝贝点击/宝贝收藏加购/成交金额
*不同场景系统会提供不同的模型供选择，例如选定成交金额作为引流模型，系统会根据历史产生成交金额的访客，获取他们的用户特征及行为，形成引流画像。在流量池中寻找与引流画像匹配的人群，在利用流量智选词包或关键词对这些人群进行触达。在触达后系统会根据触达人群的反馈，根据选择的成交金额对应的行为，进行引流模型的优化。
竞价模式
传统竞价
基础出价
关键词出价
标签出价
定向溢价
人群溢价
资源位溢价
智能竞价
最大化拿量/控成本投放/控投产投放
竞价逻辑
最大化拿量
最大化拿量可以选择成交金额/收藏加购/宝贝点击作为定向模型
遇到合适的流量后，尽可能拿到这个流量，向前抢更好的位置去争取这个流量。
控成本投放
控转化成本
控转化成本只能以成交金额作为定向模型
系统会根据该推广计划的转化率，以及设定的成交成本目标作为参考，计算能够承受的最高点击单价，在点击单价上限内拿流量。
推广计划根据反馈数据的累积，会得到该模型能够产生的转化率。
例如案例中跑出的转化率时10.35%
根据转化率可以计算得出成交一笔订单需要的流量规模。
1/转化率=成交一笔订单所需的访客数
可以手动设定我们的转化成本目标，系统会根据转化成本目标计算出点击单价的上限。
案例中设定的转化成本时40元/单
转化率为10.35%
平均成交一单所需的访客数9.66
成交成本/成交一单所需的访客数=点击单价上限
点击单价上限=转化成本目标*转化率
*如果订单的客单价不稳定，UV价值不稳定，无法使用控投产有效进行保投产收割时，可以改用控转化成本来进行投放。
控收藏加购成本
控收藏加购成本的定向模式为收藏加购模型，系统以宝贝当前收藏加购的人群为样本进行引流，并根据收藏加购行为对标签进行优化。
系统会根据收藏加购率，以及收藏加购成本的控制目标，计算出每产生一个收藏加购所需的流量规模。
根据成本以及所需的流量规模，计算出点击单价上限，在点击单价上限内拿流量。
控点击成本
控点击成本的定向模式为点击用户模型，系统会根据点击用户模型进行引流，根据点击行为进行标签优化。
系统会根据设定的点击单价上限，在上限内拿流量。
控投产投放
控投产只能以成交金额作为定向模型
系统会根据该推广计划的UV价值以及设定的投产目标为参考，计算能够承受的最高点击单价，在点击单价上限内拿流量。
推广计划根据反馈数据的累积，会得到该模型能够产生的转化率及客单价。
例如案例中跑出的转化率是16.66%，客单价为79.5元，数据累积足够时，这些指标趋向于稳定。
利用计划的转化率以及客单价，能够计算出每个流量能够产生的成交金额，即UV价值。
案例中转化率为16.66%，也就是1W个访客能卖出1666单，每单79.5元一共可以卖出13.25W，这些销售额由1W个访客产生，每个访客可以产生13.25元的销售额
79.5元*16.66%=13.25元
客单价*转化率=UV价值
可以自主设定控投产的控制目标，系统会根据UV价值及投产目标计算出点击单价上限。
案例中控制投产目标为2，每个流量能够产生13.25元的投产，如果要保障投产为2，那么每个流量的成本就要控制在6.63元以内。
13.25元/2=6.63元
UV价值/投产目标=点击单价上限
系统会根据定向目标决定流量质量，根据推广计划的UV价值以及投产目标，计算出该推广计划的点击单价上限，在点击单价上限内争取精准流量。
*在宝贝客单价波动较大时，可能由于某个订单的高客单价导致UV价值过高，导致流量成本过高，导致投产不理想。或者某个订单的客单价过低，导致UV价值过低，导致点击单价上限太低，导致拿不到流量。
场景分类
消费者运营
拉新快
在前链路浏览人群池中获取流量
*前链路也有第一次看就买的人
拉新快投放场景会横跨搜索和推荐的投放场景
拉新快会提供新客访问、新客兴趣加深、新客成交三种定向模型供选择。
根据模式定义的人群形成模型
根据模式定义的行为优化模型
拉新快会提供全域拉新、同类目拉新、跨类目拉新的新客圈选模式。
同类目拉新拿的是本类目搜索流量以及搜索人群的推荐追投。
跨类目拉新拿的是推荐场景的关联品类流量，花类目拉新的流量主要是推荐。
全域拉新会包含同类目拉新流量，也会包含跨类目拉新流量。
在投放矩阵中，拉新快主要扮演拉新矩阵中的拉新角色，该场景的投放计划投产数据不会特别好，但也是通过投产数据来对比投放精度的。因为虽然很多用户不是第一次看就成交，但一定有拉新链路就成交的访客，这类访客规模越大，流量精准度也越高。
计划搭建
同类目拉新-新客成交
同类目拉新-新客兴趣加深
同类目拉新-新客访问
全域拉新-新客成交
全域拉新-新客兴趣加深
全域啊拉新-新客访问
会员快
新会员招募
投放范围在非店铺会员的所有人群
定向模式为促进入会
以会员人群的特征和行为作为样本模型
以入会行为作为样本模型的优化条件
落地页可以选择商品详情或者利用淘积木落地页
老会员激活
投放范围在老会员以及高价值人群
定向模式为促进点击/促进收藏加购/促进成交
*大促蓄水阶段、预热阶段、活动阶段可以用不同的模型建立计划针对会员进行营销。
*复购率相对较高，单客价值更大的品类，重点关注。
粉丝快
投放人群范围仅为店铺粉丝
投放位置仅为首页关注页
可以选择促进成交/促进收藏加购/促进进店进行投放，数据投放优秀可以拓宽拿量目标破圈引流。
*复购率较高，上新率较高的品类，针对粉丝做营销时，重点关注。
货品运营
货品加速
在后链路成交人群池中获取流量，需要在前链路进行拉新，与用户形成互动，促使用户行动。
*后链路有的访客可能是别人的锁定访客
系统提供的定向模式为促进直接成交/促进全店成交/促进收藏加购
货品关联成交较少的品类，选择促进直接成交。
货品关联成交较多的品类，选择促进全店成交。
长转化周期，不一定哪天购买的访客，可以选择促进收藏加购。
系统提供最大化拿量/控成本投放/空投产投放的模式
优先选择最大化拿量
如果转化不错，但点击单价过高导致投产不理想，可以选择空成本类的投放。
客单价稳定选择控投产
客单价不稳定选择控转化成本
*控成本类要求过高会导致拿不到流量
较长的转化周期品类可以选择促进收藏加购，如果收藏加购成本过高，收藏加购率不错，但是点击单价过高导致的收藏加购成本高，可以使用控收藏加购成本。
上新快
在新品易感人群池中获取流量
优化目标
新品成长托管
动销梯队的新品宝贝快速打标
*自动流转
促进点击/促进收藏加购/促进成交
测款快
投放目标是测款，利用商品潜力分对比宝贝优劣，累积数据足够，能够计算潜力分后，自动结案。
拿量方向
宝贝拿量
宝贝收藏加购
宝贝成交转化
*系统会根据测款宝贝的类目情况，决定需要多少测款流量。
活动场景
活动加速
自动流转/快速起量
*可以自定义不同阶段使用不同的优化目标，同一个计划蓄水、预热、收割。
*新建的计划可以打开快速起量，加快冷启动周期。
*预算可以提前分配好每天多少，而不是一直固定。
关键词推广
在搜索行为的人群池子中获取流量
*可以自定义投放关键词，自定义溢价人群，白盒模式控制投放流量精度，可以帮助宝贝快速精准打标。
手动出价
利用关键词、人群做成拉新计划或收割计划
智能出价
利用模型可以做成拉新计划或收割计划
精准人群推广
在猜你喜欢行为的人群池子中获取流量
手动出价/智能出价
店铺运营
内容营销
爆款场景
爆款打标
思考
新品宝贝上架后希望成为爆款
新品宝贝需要通过引入流量带来成交
引入流量带来成交需要流量成本，所以需要通过流量的高精准度来提高投产，让投入产出比可接受。
手动计划需要通过人群溢价的黑盒人群智能拉新来提高流量精准度，智能计划需要通过人群模型来提高流量精准度。
新品宝贝并不具有精准的人群标签，所以需要通过打标的过程，让系统知道宝贝更加适合什么样的流量。
原理
系统会学习对商品反馈更好的这些用户身上携带的标签，形成商品标签。
打标的过程就是给宝贝一些流量，让系统去学习。
高精准流量
高占比投放
操作
推广设置决定展现人群
精准词抢位助手打标方案
适用范围
适用于宝贝又精准特征属性词的新品打标
操作步骤
1.通过生意参谋的市场数据找到同类型宝贝的标杆竞品，通过流量来源查看竞品的入店关键词。
2.通过竞品的成交关键词找到宝贝的属性特征词。
3.使用生意参谋搜索分析查看30天相关搜索词，找到搜索相对较高同时包含特征属性词的搜索关键词。
4.人工筛选出这些关键词中与宝贝相关的关键词，单独建立一个关键词推广计划，使用精准匹配添加这些关键词。
5.查看每个关键词的市场均价，参考市场均价给予关键词进行基础出价。
6.所有精准关键词可以给予50%左右的抢位溢价，抢移动前三，有机会可以抢移动首条。
抢位助手运行过程
1.使用关键词基础出价进行排序。
2.系统判断基础出价能否达到抢位目标。
3.如果基础出价无法达到抢位目标则启动抢位，记录抢位次数。
4.系统使用抢位溢价进行排序，并判断能否达到抢位目标。
5.如果使用抢位出价能够进入抢位目标位置则记录抢位成功，并使用该价格进行排序。
6.如果抢位价格依然无法到达抢位目标，则回到基础出价进行排序。
7.一般持续投放一周左右累积点击量、收藏加购量、成交量数据，帮助宝贝积累互动行为人群，这些互动行为的人群带来的标签就是为宝贝进行打标的过程。
8.累积一定数据后可以进行打标完成度测试，测试通过后可以进入放量阶段。
*该推广计划关闭站外、关闭PC、关闭搜索人群追投，关闭一键起量。
长尾词店铺人群打标方案
适用范围
新品目标人群与店铺多数宝贝目标人群相似的新品
操作步骤
1.通过生意参谋找到同类竞品，获取竞品的成交关键词，除去行业大词，留下长尾精准关键词。
2.利用这些关键词单独建立一个推广计划进行投放，使用长尾精准词精准匹配进行投放。
3.这些关键词由于精准度不够高，需要利用人群来提高流量精准度，同时需要控制通投流量的规模，所以可以使用市场均价的80%左右进行基础出价。
4.进入人群模块添加“购买过店内商品的访客”、“收藏过店内商品的访客”、“将店内商品加入购物车的访客”，并给予50%左右的人群溢价进行投放。
5.进入“优质人群扩展”模块选择刚刚添加的店铺人群作为种子，使用适中规模进行拓展，给予50%左右的人群溢价，使用标签长得像店铺老客的新客，帮助宝贝进行打标。
6.投放一周左右累积足量的数据后，使用行业大词配合智能人群进行标签测试。
*关闭PC，关闭站外，关闭追投，关闭一键起量
竞品宝贝人群打标方案
适用范围
适用于同类竞品已经是行业爆款的新品打标
操作步骤
1.在关键词推广的溢价人群中，有一个人群是“喜欢相似宝贝的访客”，该标签可以帮助宝贝针对竞品人群进行溢价。
2.“喜欢相似宝贝的访客”是通过宝贝的标题、属性对竞品进行识别，找到与当前投放宝贝的相似竞品。
3.如果当前需要打标的竞品，有同类型宝贝已经是行业爆款，可以在宝贝上架时针对目标竞品进行标题、属性、SKU的尽可能匹配，帮助“喜欢相似宝贝的访客”标签，在定向竞品时可以定向到目标宝贝。
4.参考目标竞品的主图素材，参考竞品素材的主要元素，设计出与目标竞品高度相似的创意素材。在展现过程中尽可能引导曾经浏览过目标竞品的访客，浏览自身的打标商品。
5.通过生意参谋查看竞品的关键词，使用竞品的入店关键词中，除行业大词以外的关键词，单独建立推广计划，使用精准匹配进行投放。
6.所有关键词使用市场均价的80%左右进行基础出价，通过略低于市场均价尽可能控制通投展现。
7.添加“喜欢相似宝贝的访客”，给予50%左右的人群溢价，让浏览过相似竞品的这些访客竞价提高，来提高这些人群的展现量。
8.使用近似于目标竞品的创意素材进行投放，引导这些目标人群进店，利用这些人群的流量进行打标。
9.投放一段时间后，可以进行打标完成度测试，打标完成后可以进入放量阶段。
*关闭PC，关闭站外，关闭追投，关闭一键起量
达摩盘自定义打标方案
适用范围
以上几种方案都无法实施时可以考虑该方案
操作步骤
1.根据宝贝的目标人群画像，拟定投放的精准目标人群。利用DMP的交并差功能，在平台内圈选出投放的目标人群。
2.将DMP圈定的目标人群同步到关键词推广以及精准人群推广后台。
3.关键词推广模块，可以使用精准词、长尾词精准匹配，市场均价略低的基础出价。使用DMP人群做高溢价来获取这些目标人群的展现。
4.关键词推广带来的展现量会比较有限，所以可以利用精准人群推广的货找人模式，在推荐场景下触达这些目标人群。
5.建立精准人群推广计划，添加DMP圈定的人群作为种子人群，关闭智能人群，关闭优质人群拓展，使用手动出价对这些DMP圈定的人群进行投放，可以在首页猜你喜欢、焦点图进行高溢价。
6.通过一段时间的投放累积数据后，使用行业大词进行打标完成度测试，测试完成后进入放量阶段。
入口素材决定进店人群
行业大词智能测试人群
1.单独建立一个推广计划，临时投放进行打标完成度测试。该推广计划只添加一个行业大词，优先精准匹配。
2.该推广计划只用行业大词，精准匹配，使用市场均价进行关键词出价。关闭站外、关闭PC、关闭搜索人群追投、关闭一键起量。
3.为该推广计划添加智能拉新人群，使用新客优选策略，给予5%的最低人群溢价。
4.累积一定的判断数据，查看行业大词的智能拉新人群的数据，这是打标人群带来的流量。
5.使用宝贝整体流量，减去打标人群智能拉新新客优选带来的流量，计算出非打标人群带来的流量。
6.通过数据对比，成交量较多可以看投入产出比，成交量较少可以看收藏加购率。如果智能拉新带来的流量，比普通流量的数据好更多，说明智能拉新带来的流量是精准的，搜索打标完成。
爆款放量
思考
流量规模越大，成交机会越多，带来更多的流量，才能有更多的成交，才有机会提高权重，占领市场份额。
推广是启动的发动机，但是如果油耗太高可能跑不持久。投入产出比健康的情况下，可以长期投放。
如何能够拿到可以接受的投产
合理的目标
完善的投放矩阵，有拉新，有收割。
足够精准的流量精准度，打上精准的人群标签，合理应用标签的人群溢价或标签的人群定向。
合理的点击单价，通过关键词出价，通过人群溢价，通过控成本、控投产控制合理的单价。
操作
拉新矩阵
关键词推广
计划类型
标准计划
行业大词
精准长尾词
智能计划
最大化拿量
宝贝收藏加购
宝贝点击
控成本投放
收藏加购成本
控点击成本
操作步骤
关键词推广-行业大词
1.可以用原来的打标人群测试计划，调整修改为行业大词计划。
2.使用行业大词进行投放，使用广泛匹配进行投放。
3.使用市场均价80%左右进行出价，后续可以通过计算查看有多少预算是消耗在通投人群上，如果比例过大可以降低关键词基础出价。
4.添加智能拉新人群-新客优选策略进行溢价，在关键词带来的所有人群中，筛选与宝贝历史成交、收藏加购人群长得像的新访客进行溢价。可以给予50%左右的人群溢价，形成于通投人群的价格差，后续可以根据通投人群的流量规模情况做调整。
5.如果有新的目标人群需要添加，可以将人群溢价略低于智能拉新人群的溢价，去寻找智能拉新以外的目标人群。遇到优秀的人群可以保留溢价。
6.一般来说精准词推广计划投入产出比、收藏加购成本的数据表现会更好，可以优先将预算给精准词计划。如果该计划流量到达天花板，可以讲预算分配给行业大词计划。
关键词推广-精准长尾词
1.可以用原来的打标计划，调整修改为精准长尾词计划。
2.使用精准长尾词进行投放，使用精准匹配进行投放。
3.使用市场均价80%左右进行出价，后续可以通过计算查看有多少预算是消耗在通投人群上，如果比例过大可以降低关键词基础出价。
4.添加智能拉新人群-新客优选策略进行溢价，在关键词带来的所有人群中，筛选与宝贝历史成交、收藏加购人群长得像的新访客进行溢价。可以给予50%左右的人群溢价，形成于通投人群的价格差，后续可以根据通投人群的流量规模情况做调整。
5.如果有新的目标人群需要添加，可以将人群溢价略低于智能拉新人群的溢价，去寻找智能拉新以外的目标人群。遇到优秀的人群可以保留溢价。
6.一般来说精准词推广计划投入产出比、收藏加购成本的数据表现会更好，可以优先将预算给精准词计划。如果该计划流量到达天花板，可以讲预算分配给行业大词计划。
关键词推广-智能计划
1.智能计划操作会比标准计划更简单，但是自主可控会更低，同时使用标准计划，和智能计划做拉新也会互相抢流量。
2.智能计划是以人定词，通投流量规模会更少。
3.可以建立智能计划，使用促进收藏加购，促进点击拉做人群拉新，使用流量智选进行投放。但是在最大化拿量的投放下，点击单价会很贵。一般来说会使用控收藏加购成本的方式来进行拉新，但是拿量能力会收到限制。
精准人群推广
计划类型
白盒定向
手动圈定目标人群进行投放
智能人群
根据宝贝的标签寻找目标人群
操作步骤
1.精准人群推广是可以利用白盒人群，做定向的跨类目拉新人群渗透的。
2.可以自主整理人群定向逻辑，通过跨类目拉新的方式进行推荐场景的投放。
*一般更多的用于拉新矩阵流量到达天花板后的人群破圈。有逻辑，DMP+精准人群。没有逻辑，拉新快+跨类目拉新。
消费者运营-拉新快
计划类型
同类目拉新
新客访问
新客兴趣加深
新客成交
跨类目拉新
新客访问
新客兴趣加深
新客成交
操作步骤
1.在关键词推广计划启动后，可以尝试把拉新快计划也拉起来，同步进行拉新操作。
2.拉新快是以人定词的模式，会减少通投人群带来的拉新访客，但是会拿到搜索以外的推荐场景的流量，也有可能拿到跨类目拉新的了流量。
3.可以在总的拉新预算中将一部分费用拿到消费者运营拉新快中进行投放。
4.单独建立一个消费者运营拉新快推广计划，使用“同类目拉新”场景进行投放，可以设定“新客成交”目标，可以使用最大化拿量进行投放。
5.计划跑起来之后，可以横向对比该推广计划与关键词推广计划的投放效果，对比投入产出比及收藏加购成本（注意购物车价值差距的倍率系数）。
6.横向对比后，可以将拉新预算向表现更好的那一方做倾斜。
7.拉新快的推广计划，稳定后不建议做调整，增加预算可以新增计划。如果流量跑到天花板还要增加消耗能力，新增的推广计划可以用新客兴趣加深。如果新客兴趣加深也到天花板，可以考虑全域拉新。
*同类目拉新-新客成交，同类目拉新-新客兴趣加深，全域拉新-新客成交等多个推广计划，定向不同。需要在不同类型的拉新矩阵计划中对比投放效果数据做预算分配的优先级。
收割矩阵
关键词推广
计划类型
标准计划
品牌词计划
老客收割计划
智能计划
成交金额+最大化拿量
控投产投放
控转化成本投放
操作步骤
品牌词计划
1.同步搭建白盒收割矩阵和智能计划
2.白盒计划中品牌词计划，单独建立一个关键词推广计划，使用精准匹配投放品牌词，投放关键词通投，不做人群溢价。
3.如果品牌有多个不同的经营品类，需要通过DMP定向类目行为人群，进行分类投放。
4.品牌词可以做1%抢位溢价，观察抢位成功率，来判断首条位置是否有被竞品抢走。
老客收割计划
1.单独单价一个关键词计划，所有关键词广泛匹配，关键词使用市场均价的1/3左右进行投放。由于关键词出价低，关键词会拿量出现困难，排名相对靠后。
2.此时关键词的撒网较宽，可以添加老访客人群，在所有的关键词中挑选老访客做溢价。
3.可以添加浏览过、收藏过、加购过的访客，给予300%的人群溢价，帮助宝贝获取老访客进行成交。
智能出价计划
1.单独建立一个自定义选品计划，使用流量智选进行投放，选择最大化拿量，使用成交金额作为定向人群。
2.对于特别精准的关键词，可以手动进行添加，最大化拿量进行投放。
3.如果最大化拿量的转化特别好，但是投产很差，原因是点击单价过高，客单价较低导致的。此时可以暂停最大化拿量的成交金额人群计划。重新建立控转化成本或控投入产出比的推广计划。
精准人群推广
计划类型
深度行为人群收割
DMP人群收割
操作步骤
1.单独建立精准人群收割计划
2.关闭智能人群、关闭种子人群拓展，添加目标种子人群，可以添加店铺人群中的深度行为人群，对该人群进行最大化拿量。
3.可以通过DMP圈定目标老访客人群（店铺行为人群/宝贝行为人群）做最大化拿量投放
货品运营-货品加速
计划类型
促进直接成交-最大化拿量
促进直接成交-控转化成本/控投产
操作步骤
1.优先使用促进直接成交，最大化拿量投放，观察投入产出比，观察种草人群的占比。
2.如果投产不好，注意观察转化率，如果转化率好单投产不行就是点击单价过高。可以通过控成本类投放来调整投产。如果是转化率太差，说明宝贝的竞争力不足，或者拉新不足。
*单品成交的品类选择促进直接成交，有多品关联的品类，选择促进全店成交。成交人群标签不精准的，可以使用促进收藏加购。
爆款维护
思考
关键词投放过程中，付费和免费事同一个场景展现的。
付费流量展现的时候会抢走免费流量的展现机会。
如果免费能够拿到流量的情况下，付费应该让道。付费不投，绝对不抢。
免费流量能够拿到的流量是圈内流量，是根据宝贝的人群标签去拿流量。
如果拿宝贝人群标签以外的流量，对搜索的影响就不大，但是要去找能转化的流量。
做跨类目拉新流量时，也是拿搜索以外的流量，推荐为主，且不会抢走同类目流量。
操作
关键词计划
1.标准计划在投放时，是利用智能拉新人群溢价来筛选精准流量的。
2.由于这个人群跟我们的免费流量目标较为一致，所以在免费流量权重较高时，需要让该人群退场，让出流量赛道。
3.让出流量赛道后，需要有新的人群让推广预算去投放，所以需要在智能拉新以外的人群中找好的流量进行投放，一方面投产会相对好，二方面通过这些人群的投放可以拓宽宝贝人群标签的宽度。
4.在智能拉新人群还在投放的时候，使用自定义人群中与宝贝购买决策有关的标签项，进行人群的拆分组合。
5.将自定义人群的溢价设置为略低于智能拉新人群的溢价，开始投放测试。此时观察哪些自定义人群标签是有展现量的。
6.在自定义人群溢价比智能拉新人群低的时候，如果这些标签还能拿到优秀的流量，优秀的投产。说明这些标签中有智能拉新拿不到的圈外优秀流量。
7.关闭智能拉新人群，投放圈外优秀自定义人群进行关键词投放。
消费者运营-拉新快
1.使用跨类目拉新投放进行拉新矩阵的拿量
2.跨类目拉新流量，主要拿的是推荐流量，实在扩展宝贝的流量边界，不会抢占搜索赛道。
*同理也可以使用精准人群推广，使用DMP做白盒的跨类目拉新投放。
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