互联网时代下的KOL 营销思维导图

王小二

2022-11-29

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互联网

营销

抖音、快手的KOL投放都是持续快速上升趋势，这两个平台的特点又各有不同。在抖音上，用户以女性居多，美妆类KOL的投放热度最强，成交量占比也最大。而且抖音上相对卖得动单价更高的商品。账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。

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思维导图大纲

2022年6大社交平台KOL投放特点

微博因为历史最长，用户基础庞大，开放互动性强，用户偏年轻化，在这个平台上比较容易制造引爆社会性、娱乐性话题，但是聚焦性不强，不容易形成转化。微博上腰部尾部 KOL 占比较多，娱乐影音、美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多。相对于2019年，2020年这个平台kol的投放规模整体有所下降。

微信也表现出同样的趋势。微信公众号这种以图文为主的形式，在短视频爆发之前一直是起到引领作用的，但是这两年它的打开率、阅读量都是呈直线下滑的趋势。内容有深度，但是年轻用户流失严重。微信视频号一直在短视频、中视频方面做探索，但是目前还没有找到方向，也还没有形成一个有效的模式。

快手走的则是农村包围城市路线，更接地气，热门垂类投放均匀，头部kOL的粉丝粘性非常强，忠诚度高，虽然产品单价普遍较低，但是胜在用户基数大。它的问题是头部 KOL 和腰部 KOL 账号占比较少，尾部 KOL 占比超过 80%，账号类型集中在搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等。

B站作为一个中视频和长视频平台，精品化、IP化是它的两大核心战略，用户的活跃度和粘性非常强，在这个平台上，时尚类、科技类、电子类、游戏类产品占比较多，深度的解析、测评类KOL都更受欢迎，也是广告主的重点投放对方。腰部 KOL 占比较多，2020年相较前年投放规模上升将近150%。

以图文、短视频进行生活方式分享的种草平台，小红书，这两年上升的非常快，越来越得到广告主的认可和重视。它聚焦的更多是年轻女性，美妆日化等产品对小红书都有更高的依赖性。小红书同样也是头部 KOL 较少，占比仅有 3%，腰部尾部KOL 占比相当，具有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号占比较多。

选择KOL一定要避免五个误区

不要谁火就投谁，应该看粉丝画像，跟你的匹配度

错误判断KPI，很多数据是有水分的，要在真实数据基础上进行选择

不要只求短期效应，互联网是有记忆的，这可能会给品牌带来难以弥补的负面影响

一定要搞清楚，选择KOL不是选老板喜欢的，是选用户喜欢的，你要知道自己的品牌、产品，面对什么样的消费者。这个很难，但是很重要。

不管你选什么样的KOL，记住你的目的都是带货，是种草、是转化，所以，KOL的转化率比其他更重要。

选择KOL需要考虑的几大维度

粉丝力指数：粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

创作力指数：原创文章数/原创视频数、播放完成率/阅读完成率

传播力指数：阅读数、平均阅读数、播放量、平均播放量

互动力指数：粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

账号健康指数：互动对比度、阅读/播放稳定性、评论稳定性、分享稳定性、点赞稳定性、信誉评级

影响潜力：粉丝增长速度、爆文率

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