《市场营销》新产品开发战略思维导图

U217001655

2022-11-18

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《市场营销》新产品开发战略

市场营销

新产品

市场

新产品开发的营销策略概述

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思维导图大纲

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《市场营销》新产品开发战略思维导图模板大纲

第1节新产品开发的必要性——P.166

一、新产品的概念

所谓新产品,是指与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新需求的产品。大体包括以下三类：

1.全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。

这类产品的问世往往源于科学技术在某个方面所产生的重大突破,而它们的普及将极大地改善人们的生活。不过,它要求消费者必须进行相关知识的学习,彻底改变原有消费模式。全新产品的推出十分困难,绝大多数企业难以做到。

2.换代产品。这种新产品是指在原有产品的基础上,全部采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

与原有产品相比,换代产品往往在产品外观、性能或者功能等方面有较大改进,可以为顾客带来新的利益,譬如 Windows Vista WindowsXP的换代产品。一般而言,这种产品要求顾客对原有消费模式有所改变。随着科技的迅猛发展,产品更新换代的速度越来越快。换代产品出现后,将逐渐取代老产品并导致其被市场淘汰。不过,在多数情况下,由于顾客需求不同,往往是几代产品在市场上并存。

3.改进产品。改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进,使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。

这类新产品与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改进产品后，可以按原来的方式使用。

新产品的采用与扩散——P.171

一、新产品与创新

根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：【代表哪些，弄明白】

（一）连续创新

连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异对消费模式的影响也十分有限。顾客购买新产品后,可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如,将20支装的香烟盒改为30支装等。

（二）非连续创新

非连续创新指引进和使用新技术的创新要求顾客重新学习和认识创新产品,彻底改变原有的消费模式。它是创新的另一个极端。汽车、电脑和电视的诞生都是20世纪最典型的非连续创新。

（三）动态连续创新

动态连续创新指介于连续创新与非连续创新之间的状态,它要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。语音复读机、微波炉的产生等就属于动态连续创新。

四、新产品扩散过程

（一）新产品采用者的类型

1.创新采用者

该类采用者处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域内，占全部潜在采用者的2.5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，因此，他们具备如下特征：

1)极富冒险精神

2)收入水平、社会地位额受教育程度较高

3)一般是年轻人、交际广泛且消息灵通

2.早期采用者

是第二类采用新产品的群体，占全部潜在采用这的13.5%，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的意见领袖。这类采用者多在产品的导入期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。所以，他们对新产品扩散有决定性作用。

3.早期大众

1)深思熟虑，态度谨慎

2)决策时间较长

3)受过一定教育

4)有较好的工作环境和固定收入

5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心里

他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，却在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。由于该类采用这和晚期大众占全部潜在采用者的68%，因而研究其消费心理和消费习惯对于加速新产品扩散有着重要意义。

4.晚期大众

这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%

基本特征——多疑

他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反应良好时才行动。虽然，对这类采用者进行新产品扩散是极为困难的

5.落后采用者

这类采用者这是采用新产品的落伍者，占全部潜在采用者的16%。

他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们与其他落后采用者关系密切，极少借助媒体，其社会地位和收入水平最低。

因此，他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。与一般人相比，在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面存在差异

五、新产品失败的营销原因

（一）差异点传递不明晰

（二）市场与产品的界定不精准

（三）市场吸引力太小

（四）营销组合实施不力

（五）时间安排不合理

（六）渠道成本过高

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