《市场营销》消费者市场及其购买行为思维导图

U217001655

2022-11-18

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市场

市场营销

消费者

在市场营销中消费者市场的购买力概述

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思维导图大纲

第一节消费者市场—P.96

一、消费者市场的含义

消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的人和家庭所构成的市场

消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场

生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场

二、消费者市场的特点

1.分散性

2.差异性

3.多变性

4.替代性

5.非专业性（可诱导性）

三、消费者市场的购买对象【细致】

1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需的需重复购买的商品。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他代用品，多数选择就近购买。因此，便利品的生产者应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。【食品、饮料、肥皂、洗衣粉、瓶装水】

2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而再决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。生产经营选购品的企业应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点加以集中，以便顾客进行比较和选择。【服装、家电、化妆品】

3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，偏爱特定的品牌，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，扩大本企业产品的知名度。【汽车、高档家具】

第二节影响消费者购买行为的因素

图示（多选考过）

一、文化因素

（一）文化

（二）亚文化

1.民族亚文化

2.宗教亚文化

3.种族亚文化

4.区域亚文化

5.社会阶层亚文化

二、社会因素

（一）参照群体

（二）家庭

（三）社会角色与地位【也会分为社会角色与社会地位】

还有一个老师说啥没听清

三、个人因素【江小白，查一下】——P.101-103

（一）年龄和性别

（二）职业与经济状况

（三）生活方式、个性及自我观念

四、心理因素

（一）动机

（二）知觉

（三）学习

（四）信念与态度

第三节消费者购买行为与决策

二、消费者购买行为【考过四次，细致】

消费者购买行为类型【根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度】

1.习惯型购买行为。它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行选择，也不进行信息收集、产品评价就进行购买额最为简单的购买行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

2.变换型购买行为。它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购差异品牌的购买行为类型。消费者这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求更多的尝试、比较和评价。针对这种购买行为类型，企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

3.协调型购买行为。它是一种对于品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理,为寻求平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。有些产品品牌差异不大,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以,消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买。购买以后,消费者也许会心理不平衡或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种失衡感,以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程,消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型,企业应注意运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的充分信息,使其在购买后坚信自己作了正确的决定。

4.复杂型购买行为。它是一种对于品牌差异大的产品,广泛收集相关信息,慎重选择,仔细比较后才购买,以求降低风险的购买行为类型。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的且又非常有意义的产品时,由于产品品牌差异大,消费者对产品缺乏了解,因而需要有一个学习过程,以广泛了解产品性能、特点,从而对产品作出某种评价,最后决定购买。对于这种复杂型购买行为,企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响其最终选择。

三、消费者购买决策过程【考过很多，可能论述、说明购买手机决策过程】

图示【P.107-111】

（一）引起需要

消费者对产品产生需要，并在周围环境（如营销广告，促销活动或者其他人的建议）的影响下，采取购买行动。

企业应善于通过内部刺激与外部刺激，安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）收集信息

消费者通过收集各个方面的信息（来自个人、商业、公共、经验等），判断自己需要买哪种类型的产品。

营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，评价各自的重要程度，询问消费者最初接受品牌信息时有何感觉等。

（三）评价方案

消费者通过自觉和理性的判断，对产品的属性、权重、品牌信念、效用函数、评价模型等方面总结出自己的总结以及购买偏好。

营销者可以通过提供产品的积极信息，突出所选产品的优点等方式来解决双趋冲突的问题以提供评价方案。

（四）决定购买