《市场营销》分析与战略思维导图

2022-11-15

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市场营销

分析与战略

战略

分析

简述《市场营销》分析与战略如购买行为分析

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思维导图大纲

市场营销环境分析

市场营销环境概述

定义：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观+微观

市场营销环境的发展趋势：1）环境威胁、2）市场营销机会

分析市场营销环境的方法

环境威胁矩阵图+市场机会矩阵图

1）理想业务、2）冒险业务、3）成熟业务、4）困难业务

企业面临威胁时3种对策：反抗；减轻；转移

微观环境

定义：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，影响对目标市场服务的能力

1.企业

2.市场营销渠道企业（供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商）

3.市场（消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场）

4.竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）

5.公众（金融、媒体、政府、市民行动、地方、一般群众、企业内部公众）

宏观环境

定义：给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的变量

1.人口环境（人口迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化、家庭变化、非家庭住户、流动性大）

2.经济环境（收入变化、支出模式变化、储蓄和信贷情况变化）

3.自然环境（资源短缺、污染严重、国家干预加强）

4.技术环境（创造性的毁灭力量、利于企业改善经营管理、影响商业结构和消费者习惯、知识经济）

5.政治和法律环境

6.社会和文化环境

购买行为分析

消费者市场

影响消费者行为的主要因素

1.文化因素：最广泛、最深远的影响

2.社会因素：参照群体、家庭、社会角色及地位

3.个人因素：生活方式、个性、自我观念、经济状况

4.心理因素：动机、信念、学习、知觉等

消费者购买决策过程

参与决策的5个角色：发起者；使用者；影响者；购买者；决策者

购买者行为类型

1.习惯型购买：价格低、品牌差异小，独特包装、电视广告等

2.变换型购买：品牌差异明显，占据有利货架、销售促进

3.协调型购买：品牌差异不大、不经常购买，价格策略、人员推销

4.复杂型购买：贵重、品牌差异大、风险大，帮助消费者了解产品性能、优势、利益

购买者决策过程：1）引起需要、2）收集信息、3）评价方案、4）决定购买、5）购后行为（满意感：期望与该产品可察觉性能之间的函数）

组织市场

是什么：各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和

包括产业、中间商、政府

产业市场

是什么：购买产品或劳务，并将用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织

产业市场的特点

1）购买者：数量少、集中在少数地区

2）产业购买需求：是引申需求、缺乏弹性、波动的需求

3）产业购买过程：由专业人员购买、通常向生产者直接购买、追求互惠、也可通过租赁方式取得产业用品

产业购买的决策参与者：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者

产业购买者的行为类型：1）直接重购：要做出的购买决策最少、2）修订重购：保持甲方主动权、3）全新采购：最复杂、要做出的购买决策最多

影响产业购买者决策的因素：1）环境因素：法律经济环境、2）组织因素：公司内机制目标、3）人际因素：各参与者关系、4）个人因素：参与者受教育程度、个性

产业购买者的决策过程

1.认识需要：内外部刺激

2.确定需要：所需品种的特征、数量

3.说明需要

4.物色供应商

5.征求建议：供应商方案

6.选择供应商：多个选择，避免受制于人

7.选择订货程序：框架合同or普通合同

8.检查合同履行情况：使用者征求意见，如评价、满意度等

中间商市场：购买产品或劳务，以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括：批发商+零售商

政府市场

市场竞争战略

竞争者分析

识别竞争者

产业竞争观念（产业细分）：同一类产品或可相互替代的产品

市场竞争观念（市场细分）：使企业拓阔眼界，广泛看清现实竞争和潜在竞争者，利于企业制定长期的发展规划

确定竞争者的目标和战略

判断竞争者的市场反应：1）从容不迫型；2）选择型；3）凶猛型；4）随机型

选择企业应该采取的对策时考虑的因素

1）竞争者的强弱、2）竞争者与企业的相似程度、3）竞争者变现的好坏

建立竞争情报系统：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应

企业的4种竞争定位：1）主导者；2）挑战者；3）跟随者；4）补缺者

市场主导者战略

定义：市场占有率最高的企业，优势是：消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的建立和高效运营、营销经验的迅速积累

3种战略

扩大市场需求总量的方法：1）发现新用户（市场渗透、市场开发战略、地理扩展）、2）开辟新用途、3）增加使用量

保护市场占有率的方法：1）阵地防御；2）侧翼防御；3）以攻为守；4）反击防御；5）运动防御

提高市场占有率（保证收益增加的前提下提高市场占有率）

考虑因素

1.引起反垄断活动的可能性

2.为提高市场占有率而付出的成本

3.争夺市占时所采取的市场营销组合战略

市场挑战者战略

确定战略目标和挑战对象：1）攻击市场主导者、2）与自己实力相当者、3）地方性小企业

选择进攻战略

1.正面进攻

2.侧翼进攻：最有效和最经济的战略形式，又更多的成功机会，包括地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻

3.包围进攻：全方位、大规模

4.迂回进攻：最间接的方式，发展新技术、发展无关产品、产品多角化

5.游击进攻：适合规模小、力量弱的企业

市场跟随者战略

所处行业：资本密集、产品同质的行业，钢铁化工等，产品差异性很小，价格敏感度高，自觉互不争夺客户、不以短期市占为目标

跟随战略：1）紧密跟随；2）距离跟随；3）选择跟随

市场补缺者战略

是什么：精心服务于市场上的某些细小部分，不与主要的企业竞争，通过专业化经营来占据有利的市场位置

补缺基点的特征

1.足够的市场潜量和购买力

2.利润有增长潜力

3.对主要竞争者不具备吸引力

4.企业具备占有此补缺基点必要的能力

5.企业既有的信誉足以对抗竞争者

补缺者战略：各方面的专业化：垂直层面、最终用户、顾客规模、特定顾客、客户订单、产品或产品线、质量和价格、服务项目、地理区域、分销渠道

补缺者需要完成的3个任务：1）创造补缺市场；2）扩大补缺市场；3）保护补缺市场

系统需求分析与设计文档描述实践（作业名称）思维导图

U565005513

2.42

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数字、数据、数据资源、数字资产等概念关系思维导图

颜智有理

3.9

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