《市场营销》产品策略思维导图

2022-11-15

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市场营销

策略

产品策略

简述《市场营销》产品策略如品牌与商标

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思维导图大纲

产品组合策略

整体概念

定义：提供给市场、满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、思想等

1.核心产品：顾客真正要买的东西，最基本、最主要的部分

2.有形产品：核心产品借以实现的形式

3.附加产品：售后服务、安装等

产品分类（从消费者的购物习惯维度）：1）便利品；2）选购品；3）特殊品；4）非渴求物品

产品组合策略

是什么：企业生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目（尺码、外观、价格等属性来区别的）的组合

产品组合的宽度（多少大类）、长度（多少项目）、深度和关联性

组合策略

扩大产品组合：分散风险、充分利用资源、增强竞争力

缩减产品组合：提高经济效益

产品延伸：全部或部分改变产品原有市场定位

向下延伸：高端产品-低端产品，影响：品牌受损、引起竞争者反攻、经销商不愿经营

向上延伸：低端-高端，影响：竞争者反攻、消费者不信任、经销商或代理商没有能力经营

双向延伸

服务策略

分类

根据服务活动的本质划分：作用于人/物，有形/无形

根据服务机构同顾客之间的关系划分：连续性/间断性，正式/非正式

根据服务提供者选择服务方式的自由度大小、服务本身对顾客需求的满足程度划分

根据服务供应与需求的关系划分：波动性大小、供应能力大小

根据服务推广的方法划分

特征

1.无形性：消费当下和消费后

2.相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客必须加入到服务的生产过程

3.易变性：构成成分和质量水平，服务人员及顾客都有影响

4.时间性：不可贮存

5.无权性：不牵扯所有权的转移

服务市场营销VS产品市场营销

1.产品特点不同

2.顾客对生产过程的参与

3.人是产品的一部分

4.质量控制问题

5.产品无法贮存

6.时间因素的重要性

7.分销渠道的不同

服务市场营销组合7种：1）4P：产品、价格、地点渠道、促销、2）3P：人员、有形展示、过程

品牌与商标策略

品牌与商标的含义

品牌含义

集合概念，品牌名称、标示、商标，产品的牌子，销售者给自己的产品规定的销售名称

要素：文字、标记、符号、图案、颜色的组合

目的：便于竞争者的产品相区别

实质：卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺

品牌含义的6个层次：属性；利益；用户；价值；文化；个性，其中价值、文化、个性是最持久的含义，品牌的实质

商标含义：法律名词、企业的无形资产

品牌与商标策略

品牌有无策略

有品牌：管理订货、细分市场、企业形象、品牌忠诚者、产品特色得到保护防止抄袭

无品牌：节省包装、广告、降低价格，扩大销售

品牌使用者策略：1）企业品牌、2）中间商品牌、3）企业与中间商都用

品牌统分策略：1）个别品牌：避免个别品牌声誉受影响、2）统一品牌降低宣传费用、3）分类品牌、4）企业名称+个别品牌享受企业声誉保持各产品特色

品牌扩展策略：企业通过改良产品、新产品

多品牌策略

宝洁公司首创、两种或以上相互竞争的品牌

优势：1.占据更大货架，挤压竞争者；2.获得更多顾客提高市占，赢得品牌转换者；3.内部竞争，提高效率；4.深入细分市场

品牌重新定位策略：原因：1.竞争者威胁；2.消费者偏好发生变化。考虑因素：1.成本费用；2.收入多少

企业形象识别系统

定义：通过经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别，把企业的个性、精神传达给消费者，并让消费者产生认同和价值观

影响：便于树立企业形象、创立品牌、搞好品牌定位

包装策略

分类：首要包装、次要包装、装运包装

作用：1.美化产品、保护产品；2.促进销售、增加盈利；3.增加商品价值

包装设计：与商品价值或质量相适应、显示商品特点和独特风格、方便消费者购买携带使用、包装文字实事求是、美感、与目标市场风俗习惯、宗教信仰不冲突

包装决策

相似包装决策

差异包装决策

相关包装决策：系列化妆品包装

复用包装决策或双重用途包装决策

分等级包装决策：同商品不同等级包装

附赠品包装决策

改变包装决策

产品生命周期策略

产品生命周期：1）介绍期（引入期）、2）成长期、3）成熟期、4）衰退期

不同时期的产品生命周期决策

介绍期：建立完善的销售渠道

1.快速掠夺：高价格、高促销费用，扩大销售量，取得较高市占

2.缓慢掠夺：高价格、低促销费用，更多利润

3.快速渗透：低价格、高促销费用，快速打入市场，取得较高市占

4.缓慢渗透：低价格、低促销费用，消费者对价格敏感

成长期：使获取最大利润的时间延长

1.改善产品品质

2.寻找新的细分市场

3.改变广告宣传的重点，建立产品形象和品牌

4.降价策略

成熟期：增速下降，使成熟期延长/产品生命周期再循环

市场改良：发现产品的新用途或改变促销方式

产品改良

市场营销组合改良：4P综合改革

衰退期：增长下降，销售量、利润、竞争者推出、消费者习惯改变：1）继续策略、2）集中策略、3）收缩策略、4）放弃策略

新产品开发过程

1.寻求创意：内部激发，高层重视

2.甄别创意：与企业战略目标相适应、有足够能力

3.形成产品概念：消费者视角

4.制定市场营销战略

5.营业分析

6.产品开发

7.市场试销：投资费用和风险、实验费用和时间

8.批量上市

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