广告学里的广告传播媒介思维导图

ZYJ

2022-10-28

浏览量: 13

传播媒介

如何理解传播媒介

传播媒介的理解

在市场推广中能应用到的广告传播媒介

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思维导图大纲

概述

内涵

作为广告传播要素的广告媒介

广告传播模型

传播者 ——信息——媒介——受众——效果

作为价值创造者的广告媒介

历史观

广告媒介的辩证性

三分之一法则

补偿性媒介

新旧媒体互动和谐共生

广告媒介的技术决定性

媒介即讯息

VR技术

技术决定论

广告媒介的人本性

满足消费者需求

良好的用户体验

存在观

广告媒介的普遍性

无处不在任何介质

时空性

矛盾性

创新性

公共性

发展趋势

数字化和网络化背景下媒介融合的趋势

联结信息世界与物质世界的广告功能

融合化的广告沟通模式

基于数据库的精准营销

逆向广告活动的兴起

广告媒体的核心竞争力是服务

类型与特征

空间媒介

报纸杂志户外广告楼宇广告交通广告售电广告直邮广告

指占用空间来传播信息的媒介以空间为载体但受空间限制

报纸

媒介特性

优点

公信力深度性地域性行业细分

缺点

时效性差版面空间有限

受众特性

读者主动选择受众群体稳定

广告特性

优点

制作简便费用低性价比高

缺点

广告接触不具强制性广告容量有限广告信息记忆度低

特殊广告形式

分类广告特约栏目广告软性广告夹页广告

第一份免费报纸1995年诞生于瑞典

杂志

媒介特性

优点

可传阅定位精准印刷精美能表现产品品质

缺点

时效性差受空间限制

受众特性

群体明晰、稳定社会阶层属性以及群体属性明显

广告特性

优点

累计暴露频次受干扰少表现力强精准传播

缺点

制作麻烦版面有限价格高生产周期长广告安排灵活性差

特殊广告类型

异型广告软广告赠品广告

直投杂志

DM杂志直接邮寄杂志具有媒体和广告的特性

户外广告

广告特性

优点

稀缺位置资源提高有效注意率视觉冲击强

缺点

广告信息量少粗放管理

受众特性

受众动线规律可进行精准传播

广告形式

路牌广告霓虹灯广告灯箱广告电子屏广告空中广告广告专用车创新性户外广告

楼宇广告

广告特性

优点

环境单纯干扰少受众优质传播对象精准

缺点

信息接触完整性差内容单一贵

受众特性

精准稳定多为高收入高学历高消费人群具有一定社会引导力

电梯内部等候区液晶屏广告户外超大液晶屏广告

交通广告

媒介特性

优点

受众明确累积效果好消息接收率高发布周期自由表现形式多样

缺点

优势资源有限环境嘈杂影响接收效果

受众特性

较为固定便于选择目标对象

售点广告（POP广告）

指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告

广告特性

配合销售激发消费者对新产品的购买冲动创造销售气氛

时间媒介

广播电视电影

交互媒介

互联网

互联网按技术特性划分

SNS类

微博论坛推特脸书

视频类

LBS类

定位服务

AR类

特性

精准性互动性网络性社区性服务性

类型

按内容划分

综合性门户新浪

垂直型汽车之家

按技术特性划分

SNS LBS AR

按主导者划分

企业类媒体类服务商类

按交易模式划分

B2B B2C C2C

用户特性

聚集性

自我性

多样性

广告特性与广告形式

硬广告

直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告

互动广告

更生动时效性强效率高信息内容与形式个人化精准的投放与效果测量可实现广告效果直接转化为销售额无限接触时间或空间

劣势只受用·与·部分广告和产品

病毒广告

指通过社交网络像病毒一样传播的广告达到宣传品牌的目的实质上是社交网络广告

优势具有主动接受、互动的特性，传播迅速广泛，表现形式多样可被免费广泛传播

劣势对话题内容的话题性、创意性要求高存在虚假信息会误导公众

原生广告

基于互联网数据分析及网络化传播的技术通过大数据分析找到精准的目标受众并对目标受众的行为兴趣观念做出分析向受众推送有价值的商品品牌信息内容

优

价值性原生性用户主动参与性

劣

难以规模化对创意要求高广告伦理问题

类型

插入广告咨询广告品牌/产品植入广告互动广告搜索广告

AR广告

突破平面媒体的局限

实现真实场景和虚拟场景的交融具象化展示产品还降低了成本

跨越时空节约了传者和受者的成本

加强对顾客知觉体验传递产品价值

互联网广告

类型

企业网站旗帜广告插播广告搜素引擎广告电子邮件广告网络论坛广告

特性

双向传播一对一传播无区域富媒介视听技术的综合性

数字媒介广告

新媒体就是数字媒体技术的不断演进

特点移动性和网络化

媒介策略

基本内容

who what(传播手段) where when hou many（覆盖多少人） how often how much

评价层面

到达率连贯性影响力度频次

设定媒介目标

指为实现广告目标而在媒介传播领域所设定的目标

考虑因素

营销目标品牌竞争策略建立商品知名度好感度支援铺活或促销

设定媒介目标受众

人口统计指标（包括年龄性别收入婚姻等）行为指标（包括消费行为工作休闲娱乐等）心里指标（包括价值观个性等）

分析目标对象媒介接触习惯

接触媒介习惯

接受媒体能力

分析竞争对手

确定对手竞争对手在市场中所处位置竞争对手的媒介投发行为

制定媒介组合策略

意义

延伸效应重复效应互补效应

组合层次

媒介载体的组合

主次组合

时效结合

特性互补

广告单位的组合

广告时段或版面配置

广告频次配置

广告位置配置

制定媒介创意策略

媒介创意化

创新型的媒介投放

反季节投放

制定媒介时间策略

时序策略时点策略时机策略

时限策略

集中策略均衡策略节假日策略季节策略

制定媒介频率策略

常见方式

连续型

全年出现的连续型广告

优点

持续出现不断积累广告效果防止广告记忆下滑持续刺激消费动机

缺点

预算高容易被对手攻击不能按季节性要求调整

适用范围

栏栅型

集中波段投放以谷底期分隔

优点

根据竞争需要调整最佳曝光时机，可配合铺货和其他传播活动行程，可集中火力获得最大有效到达率，机动有弹性

缺点

广告空挡期过长可能使广告记忆跌至谷底

有竞争品牌以前置方式切入广告空挡的威胁

脉动型

连续型投放平台配以波段投放

优点

持续积累广告效果

依据品牌需要加强在重点时期的曝光强度

缺点

预算高

其他方式

恒动式

变动式

波浪型渐进型递减型

互联网精准营销传播策略

程序化购买

指通过广告技术平台自动执行广告资源购买的流程

AISAS模型

注意

兴趣

搜素

行动

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