即便在广东等地,红罐王老吉的发展开始时也并非一帆风顺。但在前几年运营中跌跌撞撞逐渐摸到些门道后,加多宝为红罐王老吉选择了“开创新品类”的品牌定位战略:在传承中华民族传统养生文化的基础上,第一个以预防上火的饮料身份,迅速打入消费市场。加多宝有关负责人曾表示:明确了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销活动要遵循的标准,每一次的销售都是对品牌价值的积累。
先进营销理论的介入形成了强大的推动作用,也使加多宝的视野从广东移向了全国。
2002年,正值加多宝准备进军全国之际。鸿道集团董事长陈鸿道做了一件对王老吉品牌和他自己的命运都影响巨大的事。
这一年,陈鸿道与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》,把鸿道集团对“王老吉”的商标使用期限从2010年延长到了2013年。可能是觉得进行全国布局,仅仅延长到2013年依然不够,一年后的2003年,鸿道集团又和广药集团签了一个《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》把商标使用期限再次延至2020年!
但问题很快暴露。首先,根据中国1993年和2001年两次修订的《商标法》,商标的授权期限最长都是10年。如果需要使用更长时间,必须以后再续约。而陈鸿道确实创造了一个“奇迹”:在2003年就签下了一份长达17年的商标许可合同。这就成为了后来加多宝的一个司法硬伤。
2004年,陈鸿道行贿案东窗事发。广州市检察院认定广药集团原总经理李益民收受陈鸿道港币总共300万元!随后提起公诉,李益民因为涉嫌受贿罪落马,第二年被广州中院以相同罪名判处无期徒刑(二审改判为15年)。而有受贿罪,自然就有行贿罪。不久之后,陈鸿道在保释期间外逃……