如何在保证安全的前提下，改善驾驶者在车内打电话的方式？
如何在保证安全的前提下，改善驾驶者在车内记笔记的方式？
如何在保证安全的前提下，改善驾驶者在车内向孩子提供娱乐的方式？
创意：车载DVD播放器拆分商机后，提出问题，为每个问题都提供尽可能多的答案，答案既可以是显而易见的，也可以是荒谬的。切记，不要轻易地快速否定任何答案。将机会拆分为片段后，你就有充足的时间对得到的创意进行评估。
突破性创意的灵感通常来自于司空见惯、看似重复却不被人所注意的想法。正如《纽约时报》（NewYorkTimes）的专栏作家托马斯·弗里德曼（ThomasFriedman）所说：“随着知识领域的发展与创意的层出不穷，会涌现出更多的突破传统价值观念的产品；也就是说，与服务相结合的新热卖产品会不断涌现，尽管在人们的思想中，这样的产品组合是如此无法想象。”
让我们再回想一下那个任天堂的Wii游戏的案例。任天堂设计的体验是手柄的灵感并没有借鉴其他游戏设备中的控制方式，而是来源于与游戏毫不相干的领域——汽车中控制气囊的加速器芯片。
下面再举一个例子，证明一下看似毫不相关的想法结合在一起时就会激发出一种看问题的新方式。一天早上，某位设计人员蹦蹦跳跳地走进青蛙设计公司，他对大家说：“我知道为什么所有人都说iPod播放器看起来很干净了！”大家知道，你如果问任何一个人，为什么会觉得iPod的设计那么吸引你呢？不出所料地，所有人都会这样回答：“我喜欢iPod是因为我觉得它看起来很干净。”
当然，这可能是因为iPod播放器极为简洁的设计风格以及采用了简单直观的界面与中性颜色的原因。但仅仅是这些特点还远远不能解释为什么所有人都会觉得iPod播放器是那么干净、那么优雅。这一定还有更深层次的原因，所以如果一个设计人员声称他知道这个原因了，我们当然都会洗耳恭听。“咳咳！”那位设计人员清清嗓子说道，“今天早上，当我坐在马桶上时，我注意到浴盆闪亮的白瓷和洗手池水龙头上反光的铬合金，于是才恍然大悟！原来所有人都觉得iPod看起来干净，是因为它在设计时参考了洗手间里的材料！”
屋内先是几秒钟的沉默，随后大家哄堂大笑。大家当然不是笑他因为坐在马桶上才得出了这个结论，而是因为我们都知道iPod播放器的设计者乔纳森·维（JonathanIve）在去苹果公司之前曾经就职于伦敦一家设计咨询公司，而在伦敦工作时，他曾设计过很多洗脸盆。
这是巧合吗？也许吧。但至少这个例子说明了，任何事物即使毫无关联，但在结合后却会激发出人们对事物的新认识。往往越是不相关的事物，产生的作用越大。
你所得到的创意并不都是有价值的，所以请选择三个你认为最有前途的创意。换句话说，选择三个最与众不同、能为消费者或者你所在的公司带来最大收益的创意。为什么只是三个呢？因为三个正好可以保证你在接下来的步骤中，对创意进行试验、验证假设和收集消费者反馈时有选择的余地。这里要警告的是：不要担心如何才能挑选到最实用的创意，你要做的应该是关注最有颠覆性的创意。
选定三个创意后，开始对创意进行精炼，让其更加完善和更具有说服力。
此时，你或许会遇到这样一个问题，很多人仍然认为他们提供给消费者的产品是由产品、服务和信息三个独立部分组成。
但是，只有当创意能够把产品、服务和信息三要素融为一体时才具有真正的价值，忽略任何一个要素都不能获得创意的成功。例如：苹果公司的iPhone手机就兼顾了产品（如带有iPhoneOS操作系统的手机）、服务（手机提供iTunes和AppStore软件下载服务）和信息网络（包括无线网络提供商、Google、Yahoo!、iPhone手机开发商、相关的iPhone手机社交网络和论坛社区，以及手机制造商等）三大功能。
以下两个完善创意的方法非常实用（这也是和客户工作时，我所采用的方法）。
兼容并蓄：同时对产品、服务和信息三方面进行思考。假如你有一个新产品的创意，那么为此产品提供支持的核心服务和信息是什么呢？
平衡利益：要时刻记住，除非极特殊的情况，否则你的创意必须要让三个主要对象：合作者、购买者和使用者都受益。如果只有一方或者两方受益，那就必须要想办法平衡利益，做到三方受益。否则，你的创意可能会因为利益冲突而无法实现。
将创意可能带来的好处都写下来，但不要只写那些显而易见的好处，然后准备对其做些修改以便让这些好处更加明朗化。
与将创意写在纸上相比，口头上的讨论更能让创意显得广泛而且抽象。在展示你的创意的时候，要想办法做到具体明确，只有这样才便于目标受众理解和记忆。当你通过“兼容并蓄”和“平衡利益”这两种方法完善了你的创意后，你需要将每一个创意都写在一张纸上或者做成幻灯片，用准确的词汇或图片来展示这些创意。如果你决定对某个创意做进一步的修改，以制定出相对应的市场方案，那么采用上面刚提到的方式展示创意，将会使你更容易地从消费者那里获得重要的信息反馈。
最后，建议你不要将心思花费在如何让展示内容尽善尽美上，或者纠结于与展示相关的细节问题上。现在所展示的创意细节还不一定就是最终结果。在下一个环节当中，我们会通过多种方法继续对创意进行修改完善。目前，无论创意的展示是粗糙的还是接近完美的，只要有了这种形式的视觉展示就要比没有强。
