“关于谷底，我认为有两个关键词，一个是长期，一个是公认。所谓长期，以企业一个战略为周期，即5年期内来看，如果企业一直是在衰退的，那么就满足谷底的长期条件。所谓公认则是说行业内、企业界都认为遇到了问题，并非某个企业管理者认为有问题。”正略钧策管理咨询合伙人吕谋笃说。长期与公认的标准便于管理者在企业面临问题时更准确地定性，“管理者可以由此判断企业面临的是一个谷底，还是只是一时的风险。”
吕谋笃认为，谷底是伟大企业的涅磐，渡过了谷底的企业一定会以全新的面貌重新出现。在这一点上，苹果是一个很好的例子。1997年乔布斯重新入主苹果，企业前景非常暗淡，当时微软、英特尔、IBM各占山头，哪一个都不是“善茬”，留给苹果的发展空间十分有限。穷则变，从2001年推出iPod开始，苹果走上了自己的谷底转型之路。当iPod在消费电子市场风光了6年之后，乔布斯终于在2007年的Macworld大会上为这次转变“正名”：苹果电脑公司改名为苹果公司，正式走向消费电子供应商的大道。乔布斯说，“去掉‘电脑’这个词，意味着释放背负在苹果公司身上某种标志性的东西，超越电脑的束缚，给外界传达一种更为准确的意思。”
企业面临的谷底通常可以分为三种形态：经济周期谷底、行业周期谷底以及产品生命周期谷底。三类谷底对企业有不同的影响，而企业渡过三种谷底的难度与策略也有所不同。
经济周期谷底通常会造成环境低迷，行业需求不旺。“但是企业管理和产品通常还可以，也就是说，产品还卖得出去。这个时候对于企业来说，渡过谷底的措施就是看谁能熬得住，企业这时可以进行成本优化，使自己熬得时间更加长久。另一个方面，经济环境的低迷并不是某一家企业的问题，企业家心态会比较端正，也会自信一些。企业所要做的事情就是优化管理，因此经济周期谷底对企业家来说相对简单。”吕谋笃说。
产品生命周期谷底，指的是经济环境不错，行业需求也还在，“只是你的产品不对路子了，这时你需要在行业内做出产品创新。由于行业仍存在，所以行业经验积累与原有的资源还能够得到充分利用，因此产品谷底要比经济谷底复杂，比行业谷底简单，总体难度应该是居中的。”行业周期谷底，是外部经济环境还不错的情况下，行业需求突然消失。“比如柯达胶卷，胶片行业需求就基本消失了，在这一情景下，产品谷底就是必然的，而且产品面临着重大转型。我们现在看到的PC行业，整个台式机的前景已不乐观，它所需要的变革和创新非常大，必须是跨越到新行业中去，如平板电脑。通常来说行业谷底与产品谷底会同时出现，而且对产品创新的要求更大，因此说行业谷底是三种谷底现象中情况最糟糕的一种。”
关于应对谷底的方法，吕谋笃认为，企业家在谷底的时候有三件事情需要做：首先是保持自信和乐观。“也就是我们所说的革命乐观主义精神，在谷底的时候，企业家是不能够慌神的，这是第一要素”；第二，寻找新的方向。“没有新的方向就没有未来。我们说，企业能走出谷底，一定是找到了新的方向，这个新方向会成就一个全新的企业，也就是我们说的企业涅磐”，“但这一步是极为困难的，特别是当你处于谷底的时候，所能使用的资源是有限的，所以方向的选择要极为谨慎，选错了企业就倒闭了”；第三，生存保命。“要计算还可以生存多少时间，这时该出售的要出售，该裁员的要裁员，确保现金流不断”。
吕谋笃认为，经济周期低迷是天然存在的，这是大环境使然，企业并不会认为自己出了问题。“这个时候所要做的往往是策略3——‘生存保命’，出售、裁员、找现金，这一点对企业家来说相对简单一点。如果是产品周期低谷，企业家的心态会发生一些变化，是你或你的团队对产品没有感觉了，从而会怀疑自己的团队。因此渡过产品谷底，首先管理者要相信自己能把企业从谷底中带出来，其次，才是管理者对方向做出准确的判断，开发出新产品。”吕谋笃说。
在经济谷底或者产品谷底的时候，企业或许只需要做好一件或两件事，行业谷底则需要全能的表现，因此是企业最难应付的谷底。“企业所有的资源和能力都在行业内，但行业消失了的时候，他们需要把三种策略都运用到极致才有可能让自己生存下去。”吕谋笃说。
现在，HP正有意出售自己的PC业务，而联想对于自己的老本行也有新的打算，无论是负责新农业的副总裁走马上任，还是Thinkpad平板电脑的上市，这是否意味着传统PC行业正在走向谷底？“我们看一个行业是否走向谷底，会看它的市场容量和增量。PC容量还很大，但是增量不大了，这说明：PC还有需求，但这种需求已经不能支撑一个企业的大发展了。对于一个规模型企业，它的正常年度增长应是15%，考虑到通货膨胀率，应该达到20%，这是企业健康性指标，如果达不到这个数，企业动力就会被削弱。所以，对于PC的HP及联想，它可以保持一定的利润，但不具备未来。”
企业除遇到产品谷底外，还有一种管理谷底，而HP遇到的更象是管理谷底。“HP是有点“怕”了，其实HP除了PC以外，还有存储、打印机等一系列的业务。HP看见周围的企业全部转型了，就留下自己，它有点不会玩了。我曾经看过一份材料，如果HP的股价是37美元的话，32美元是来自PC以外的其他业务的，所以HP更像是管理的谷底，方向感的迷失，行业暗淡让它看不到未来。”
关于谷底中企业的行业规则，吕谋笃有更现实的看法，现任苹果CEO蒂姆•库克来到苹果公司以后，他帮助乔布斯做的第一件大事就是砍掉苹果的制造工厂、寻找合同供应商，当时库克的种种做法被看作是改变了PC行业黄金法则。“其实我们看当时苹果所谓改变行业规则的做法，其实难度并不是很大。”吕谋笃说。“为什么呢？库克所做的工作都是为了把企业保住，这个时候想的并不是改变什么行业规则的问题，他的心里已经没有什么规则的限制了。目标就是能够保证有资源可以利用，并把资源投放到新的方向。”
真正的变革都是在谷底发生的，真正伟大的企业也必然经历过谷底，甚至经历过多次谷底。谷底中走出的企业，无论是企业精神面貌还是强壮度，都不一样，他们知道如何使用有限的资源、知道如何保持旺盛的斗志、知道如何选择正确的方向，所以当他们走出谷底，在顺境中管理企业的时候，他们的竞争力是不可想象的，这也就是谷底涅磐的奥秘。”
（本文作者系正略钧策合伙人。如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981）
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