从9月1日开始，宜家中国各家门店均开始执行新的价格。这不是宜家中国区的第一次降价，但却是降幅最大的一次。
朱昌来表示，宜家其实每年都对商品价格进行过下调。10年来，宜家的产品价格已经下降了50%左右。这一次20%到30%的降幅是针对主要的核心产品而言。据了解，今年三月，宜家已经对旗下上百种商品价格进行过下调。
她表示，价格调整是出于宜家低价销售的理念。这一次的大规模降价，既是为了让更多的消费者买得起宜家产品，也是为了向二三线城市扩张做准备。“我们看重的是长远的利益，不是短期的结果。”她说。
在宜家着力宣传低价策略的背后，是宜家自定形象与中国消费者认知之间的错位。
从宜家成立开始，这家国际家居连锁巨头便把自己定位成大众品牌，低价是其杀手锏。但是，在中国市场上，消费者对宜家的普遍认知却截然相反。“小资”和“偏高的价格”是中国市场对宜家产品的通用评价。
与此同时，尽管宜家在中国市场深耕10年有余，但这个被全球看好的家居潜力市场却并没有成为宜家的收入增长极。在2008年，中国区销售额占宜家全球销售额的比例不到2%。
在宜家网站的介绍中，中国这个被业内看作是每年价值150亿美元的市场的身份是最大供应商，而不是最大销售市场。目前，宜家在中国拥有350个供应商，全球有21%的商品来自中国。
“简单说，宜家被中国消费者误读了。这恰恰就是宜家在华扩张缓慢的一个重要因素，”某国内大型家居连锁资深人士指出，“宜家的模式很特别，它自主设计开发产品，拥有对产品的绝对控制权，完全没有上游制造商的压力。按理说，这应该是助推其扩张的有利因素。”
不过，他表示，由于宜家进入中国以来，中国消费者对其的认知与宜家自身的定位错位，宜家水土不服的现象一直得不到改善，这必然让宜家在谋求扩张之时不得不多加考量。
“门店数量少，自然业绩的提升就会有压力，”他说，“只有门店达到一定数量，物流、供应链和效应才能得到充分发挥，从而降低成本。”
根据宜家提供的资料显示，从1998年进入中国市场开始，宜家的开店速度被业界用“蜗牛式”来形容。在1998年到2005年期间，宜家的标志只走到了北京、上海、广州和成都四地。
朱昌来说，在2005年前，宜家对新开门店的确很谨慎。这与宜家对店址的要求较高很有关系。她介绍，宜家门店的面积大多在4万平方米左右，而且，除了广州门店是租赁，其他都是购地自建。
丁晖则进一步解释到，宜家在中国市场的扩张速度与其他市场相比其实并不算很慢。宜家看重的是每个门店的成长能力。
不过，在保持了多年的“稳重”形象之后，2005年开始，宜家提速扩张的迹象逐渐明显起来。上述人士表示，随着本土家居连锁业的起步，以及外资对手的进攻，宜家要保持在中国家居市场的地位，必须扩张。公开数据显示，宜家现在占据中国家庭用品市场43%的份额。
与此同时，宜家中国区总裁杜福延(IanDuffy)也多次对外表示，宜家会争取每年新开两到三家新店。去年，宜家就在大连、南京和深圳新增3家门店。
然而，扩张不仅仅只是版图上布点的增加，保持住市场才是终极目标。“所以说，降价是肯定和必须的。”上述人士说。
“我们每年会保持一到两家的开店速度，向二三线城市发展。”朱昌来说。
