混战中的乳企营销定位与突围思维导图

峡路再相逢

2023-03-17

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营销定位

乳业

企业战略

三聚氰胺事件的出现，迫使乳品行业格局进入了新一轮的调整状态

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思维导图大纲

困境：乳企将自己推进了促销陷阱

一、乳业，内企集体沦陷于终端促销的困境

“一促销就动销，不促销就滞销”是当前内企乳业品牌终端竞争的真实性描述；三聚氰胺事件以后，一线品牌为维护市场份额，二线品品牌为争夺市场份额，当然更多的品牌为获得“生存”的机会被动的卷入一场“市场争夺”为由的价格战之中！

当买赠成为常态，当特价开始持续，当返现不在新鲜，那么这场促销造成的后果就是乳业内企的集体沦陷！因为在消费者的心中，企业之所以促销时因为有力度促销,企业缩减促销力度就是变相的提价，侵犯了他们的“权益”，最终迫使消费心理“失衡”的消费者将自己抛弃！

二、乳企，促销中将自己的伙伴出卖

如果是消费者的促销依赖造成了乳企陷入“终端促销”的困境不能自拔，那么出于自身经营压力（资金链压力、促销费用支撑压力等）的乳企，在促销的过程中剥削合作伙伴的既得利益则是推动乳业内企死亡的最后“一根稻草”！

迫于竞争的压力，多数乳品企业开始将自己的竞争压力向下游转嫁；压货、限价、费用抵货等市场行为层出不穷，但最终这些企业必将会被他们的“伙伴”所抛弃！

案例：李凡的困惑

困惑：李凡是某乳业品牌的县区业代，他发现“五一”后公司虽然增加了促销的力度；但是销量没有得到相应的提升反而在下滑，问题究竟出在了哪里？

促销执行过程的简要描述：

促销方式：特价；

促销执行：出厂价20元/件的纯牛奶，厂家直接给予3赠1的促销支持，要求客户按照17元/件的价格进行出货；要求终端客户按照18元的价格进行销售（原零售价格25元/件）。”

反思：按照常理，25元的产品直降7元/件，这样大力度的促销自然应当畅销才对，为何会适得其反呢？

追问：“活动搞了多长时间？执行环节是如何控制的，是否存在费用流失现象？”

“1个月！全县各零售终端统一执行；而且为了保证终端执行到位，还对‘进入终端的产品在每件产品上都标注了零售价格’！”

促销失利的原因探讨：

1、“特价促销”本身是把双刃剑，伤敌一千，自伤八百；何况特价促销也仅能作为一个短期的推广行为，怎么能一搞就一个月呢？

2、最重要的是“促销直接影响了渠道客户的利益”，所以才造成了产品的滞销！（算一笔帐：作为零售商，以前拿货的价格是22元/件，而且公司会给予这些客户10赠1的促销政策，每件产品的零售价格在25元/件；这样加上促销支持，渠道客户从此产品身上获取的利润是5元/件。当前企业虽然增加了促销力度，但是企业在进行终端特价促销的同时还限制终端零售价格，影响了终端零售商的单体产品盈利，而且其特价促销活动并未注重特价促销的另外一个要素“特价，不仅仅只能作为一个短期促销形式，而且必须是一个局部的促销形式。”

上述的案例中，某乳业品牌在区域内实施产品全面特价促销活动，对于终端零售商而言等于没有特价，因为消费者在哪里买此产品价格都一样，这样的特价促销活动在降低零售商单体利润的同时，也并未能为零售商增加销量、带动人气，直接剥削了渠道客户的盈利水平。

短期内，零售商以为厂家的促销活动会增加门店人气、增加销量，对缩减单体利润进行特价促销活动还可以接受；时间长了，终端商发现不仅自己的门店在进行特价促销，其它竞争门店的促销活动也在同步进行，而且全面开展的促销活动并未能增加其店面的人气，产品又没有盈利，自然打击了终端客户的推介积极性。

长期的特价促销，向消费者传达的信息就是本产品是一个“低价值”的产品，消费者对于一个相对价格本就不高的产品，自不会去屈身“身价”选择这样的低价值产品去消费！

上述案例，仅仅是终端促销的过程中企业剥削渠道利益的一种方式而已；而当前企业准对消费者的全线产品“本品买赠”更是降低了消费者的单体购买量；“特价促销”就是告诉消费者我以前赚取了您“多少利润”，更影响了渠道各环节的长远利益！

三、消费者，要的是实惠而不是便宜

专家告诉我们“每次食品安全事件以后，消费者对于食品价格的接受能力就会获得空前提升”；而“三聚氰胺”事件以后的奶粉价格也确实证明了这一言论的正确性。

“结石”事件迫使“低价”的三鹿退市了，我们在超市看到了最低价格的产品也在32元/400g以上，而400g袋装的普遍价格却在48-60元左右；的确这些企业的定价行为都适应了消费者“价高者优”的心理！

同时为了满足消费者贪求“小便宜”的心理，展开花样繁多的促销，最初的买赠促销品的促销也逐渐的演变为本品买赠、特价促销与现金买赠！而且力度也在加大，本品买赠由最初的“6赠1”、“5赠1”变成了当前普遍的“3赠1”、“2赠1”甚至是“1赠1”；返利也由最初的5元/袋增长到当前“20元/袋”，甚至更多。

疯狂买赠，疯狂促销，但是却没有人去研究消费者的真正需求。从本质上看，消费者购买“价高”的产品是为了寻求“食品安全”的保证；消费者倾向于促销产品是消费者追求“实惠”心理诉求的真实表现。

围绕这一诉求，我们能否为消费者提供更新鲜、更安全的产品，给消费者带来产品之外更多的增值服务，则应该是企业抓住消费者的关键所在！

突围：线上线下联合行动

一、企业不知道自己应该做些什么？

“产品都是市场上现有的产品，更多的是价格战，市场部现在起的作用很小，只是个出产品，产品还没有什么利益点，只是跟随，我这边就是把公司审批后促销费用额度按照公司严格的费用使用方向进行再分配”！

“困惑真的很多，总感觉很多东西都串不起来，我们这边没人做规划，根本就没有发挥团队的力量，自己干自己的，想起来就做点东西，很多东西都没有预见性，只是事到临头才看到，想到。整个企业没有做点睛部分的，都是价格的跟随，自己到底去占有那块市场不知道，没有规划，我都不知道做什么”!

上面是一位乳品行销经理的原话！

这句话有效的概述了一个当前内企乳业的营销现状，产品采取跟随策略，营销方式就是简单的特价，费用使用根据“既定方向”在额度内进行分配，这就是一个乳品企业营销工作的全过程。

这位行销经理的话让我想起了几年前的蒙牛的“超级女声”的行销策划，想起了这两年热卖的“营养快线”还有那款去年将农夫山泉拉升到新的高度的“水溶C100”！

通过他们我们真正的认识到一款真正的好产品，一档有效的营销策划、一个营销团队对于一个品牌一个企业的发展是多么的重要；但是更多的企业在产品上是跟进、在促销上是跟进，最可悲的是“一成不变”的绝对化跟进，他们忘记了实力、市场、时间，最终变成了盲目跟进！

“盲目跟进”的实质是这些企业不知道自己应该做些什么！

二、借力，企业永远都不可能“不计产出的投入”

没有任何一家企业可以“不计产出的投入”！企业是一个经营实体，是要寻求回报的，所以企业要寻找到自己突破点，无论是市场、产品还是市场经营策略！

借力第三方可以帮助企业有效的寻找到自己“效能产出点”！但是很多企业却认识不到这一点！

企业之所以在打广告做促销上增加投入费用再所不辞，而不乐意投入在对第三方力量的引进上，关键原因在于广告与促销的效果是直观的，而第三方力量的引进效果不容易评估而已。但这并能否认引进第三方力量是提升企业竞争力的有效方法。

引进第三方力量对于提升企业竞争力的作用主要体现在一下几个方面：

1、诊断企业的现行市场战略与策略，保证企业的经营方向不会出现大的偏差。管理大师彼得.德鲁克告诉我们要“以正确的方式做正确的事”，而现实中我们往往出现自己前行了很长的一段路却发现我们走的方向错了。第三方咨询机构的中立性以及其广泛的行业接触为把脉企业的方向提供了保证。

2、强大的资源整合能力。第三方咨询机构的中立与权威性，有效的保证了其对企业整个经营环节的协调力，保证了对企业相关资源的整合。

3、为企业提供增值服务。对行业内企业经营的广泛参以及跨行业的咨询经历是第三方咨询机构的价值所在，而第三方咨询机构的这一价值可以为企业提供无限增值服务。

4、提高有限资源的利用效率。第三方咨询机构的从业经历、企业诊断方法保证了企业经营战略、战术的正确性，并保证了对有效资源的高效利用。

5、战略战术的执行监督。第三方参与企业战略战术的执行，既保证了企业战略执行的效率还可以保证战略执行的效果，避免了企业内部执行监督的众多弊端。

三、消费者忠诚，是乳企永久的追求

乳品正在从“奢侈品”演变成为“生活必需品”，而当乳品逐渐的成为大众消费品乃至发展成为“必须品”，消费者的忠诚就显得尤为重要！

下面是一组摘自《成功营销》的数字：

■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一

■向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%

■客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％

■如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％

■企业60％的新客户来自现有客户的推荐……

■顾客忠诚度是企业利润的主要来源

显然，作为婴儿的生活必需品“奶粉”与大众消费品“牛奶”消费者的忠诚显然更为重要！

乳品企业的不断壮大与发展的路径就是不断的发展会员并保持会员终端的过程；为此我们所展开的任何促销活动都应该以发展并留住我们的忠诚顾客作为终极目标！

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