炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手锏,主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。
1.建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定,使自己的企业维持在一定的利润水平上,在彼此之间的竞争以外,会心照不宣地利用已经获得的行业优势,推出炮灰产品,抬高进入者的门槛,甚至通过炮灰纷飞的战斗,让潜在进入者退却,让新进入者倍受打击,以致退出该行业。
2.威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手,使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛,甚至直至放弃某些市场行为。这里有一个策略点,即推出炮灰产品要让竞争对手明白,如果继续坚持某些市场行为,那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号,就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。
3.能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润,以致减弱其竞争力。这个时候,企业推出的炮灰产品,往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业,A的专长是冰箱,这是其利润产出区;B的专长是彩电,这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品,来打击B的彩电销售,不论B采不采取措施,B的损失都可想而知。
4.可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手,甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车,当夏利汽车推出加长版的夏利,向中端汽车市场进军后,大众汽车推出了第一代宝莱,这款甚至可以说是完全亏损的车型,以更低的价格和大众的品牌影响,矛头直接对准加长版夏利,并最终使夏利放弃了加长版车型的生产,退出了中级车竞争。
5.具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手,也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来,就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品,其目的就是为了把消费者吸引过来,并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。
6.促使企业升级。炮灰产品的需求,会让企业努力完成蜕变,实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品,这也就是业内熟知的价格战策略,格兰仕为了维持其炮灰的低价特质,并能有一定利润,只能不断研发和探索技术升级,以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下,格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。
7.建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象,但是对于很多企业来说,炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途径之一。炮灰产品的推出恰恰是企业和消费者建立联系的载体,毕竟在没有品牌或品牌较弱的时期,对于大部分企业来说,如果不以炮灰形象出现在消费者面前,就几乎很难撬动市场。
8.提前锁定未来消费群体。炮灰产品是可以提前锁定未来消费群体的,之所以很多以生产高端产品为主的企业,还是会推出较低端的产品系列,其实就暗含企业提前锁定消费群体的战略意图。比如宝马已经推出的一系和奥迪即将推出的A3,其实就是基于这种考虑。