可口可乐下一步思维导图

晚间拾梦

2023-03-17

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可口可乐

企业战略

失手汇源收购案后，原本打算称雄中国果汁市场的这家饮料巨头仅剩一张牌可打

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思维导图大纲

疑问手

面世5年来，果粒橙已经遍布大陆主要一线城市。这个在大陆市场发轫并成熟的产品，今年还将进军香港、菲律宾、泰国以及印度尼西亚等地市场。但是对于可口可乐中国来说，首要任务仍旧是保证果粒橙在大陆市场的销售继续扩大。

秘诀之一是加大二三线市场的推广力度。美汁源品牌总监徐俊华透露，果粒橙上市的第二年（2005年）就强势开拓二三线市场。而在今年，中粮可口可乐在乌鲁木齐新投产的装瓶厂共有两条生产线，其中一条专门用来生产果汁产品。乌鲁木齐厂的优势在于“靠近水果产地”。新品爽粒葡萄已在新疆铺货上市，众所周知，新疆地区是著名的葡萄原产地。

为了确保美之源的市场地位，可口可乐亦在市场营销上下足功夫。先后请刘青云和陈奕迅代言（刘和陈的共同点—都是实力派明星而不是青春偶像派），借此，果粒橙将目光投向了包括中年消费者在内的更广泛的群体，他们对于健康的诉求更为明确。徐俊华透露，他希望整个产品线能够不断覆盖不同的人群阶层。此外，美汁源与视频网站优酷合作，通过陈奕迅有趣、诙谐的形象，来传递“你爱怎样享用”的主题，征集消费者有趣的饮果粒橙的方式。

不过，这种“创新”步伐看起来仍然太小。东方艾格分析师陈静指出，果粒橙要实现三连冠，其产能、品牌、渠道推广都有足够支撑。唯一的疑问是，其果汁产品线是否太过单薄，仅靠特点雷同的爽粒葡萄、热带果粒等产品，是否能真正起到与主产品果粒橙协同作战的作用？而相反，统一、康师傅等可口可乐的劲敌们仍在推出花样繁多的新品。

即使“一招鲜”仍能延续果粒橙在低浓度市场上的成功，也难掩可口可乐在高浓度果汁市场的迟缓。汇源并购案的失利让可口可乐失去了打通上游产业链、获取本地原料的机会。高浓度果汁对于水果原料的依赖更为突出，所需原料数量巨大，如果没有稳定的原料供应，正常的生产线运转都难以保证。无论是引进产品还是研发自主产品，可口可乐的高浓度果汁的产品周期都会大大延长。陈静分析，在今年底或者明年初可口可乐才会有相应产品推出。

并购或许是能够一劳永逸解决问题的办法。可口可乐在汇源并购案前宣布3年内投资20亿美元在中国市场。在并购汇源失败之后，手握重金的可口可乐却迟迟不见动作。嘉景荣解释，可口可乐不会关上对外合作的大门，包括在百分之百果汁领域，但是要依不同的时间、地点和形势，来决定是进行并购还是推广自有品牌。

嘉景荣暗示，不排除从国外直接引进成熟产品的可能，“我们的美汁源在全球也拥有百分之百的果汁。”

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