1998年传销禁令，2002年传销严打，让处于灰色地带的中国直销经历着水深火热。它们对国家的政策法规保持了相当的尊重。新直销企业在进行政府公关的同时，它们也努力提升自己的公众形象，它们努力走出舆论的阴影重回阳光下：“产品－模式－机会”一度成为直销企业谨慎的选择。
这种选择也许带有更多的法律强制力，直销企业把机会的销售悄悄隐藏起来，着实出于无奈。直销在中国的发展太快，已经越过直销的底线。
1990年1月23日，第一家直销企业——雅芳投资在中国登陆，随后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直销企业进入。同样，本土直销企业——天狮、福建福龙、新时代集团也应运而生。直销在中国受到前所未有的欢迎，新鲜的销售模式一下子唤醒了人们的经济意识，使他们压抑已久的能量迸发出来，纷纷寻找机会，下海经商，以试身手。到1998年的时候，中国直销企业已达到6000多家。
机会的诱惑形成了庞大的销售网络，给直销行业带来巨变。
这一时期，直销在中国得到了飞速的发展。1995年安利当年销售1个亿，1998年时已经达到15个亿。而1995年的天狮，企业处于电费都交不起的困境中，采用直销的第二个月销售就突破百万元大关，以后扶摇直上，1997年时已经达到20个亿。
与此同时，非法传销也甚嚣尘上。大量的“老鼠会”、“金字塔”式非法传销组织产生，他们打着直销的旗号，向渴望成功的人们兜售成功的机会，直销生存在这个灰色的地带。1998年4月，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，一纸禁令封了中国直销业之门。直销几乎成为中国舆论最厌恶的词汇之一。
这也使得安利、雅芳、天狮等直销企业后来对销售队伍的扩大作出限制。2002年传销严打期间，安利甚至对销售队伍进行整肃，一批拉人头的销售员被清理出门。
为了改变直销形象，安利、雅芳、玫琳凯等直销企业开始了强大的政府公关，最终它们为直销赢得了生存的空间，并搭上WTO的顺风车。
另一方面，它们也在努力提升直销的公众形象。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点，重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央电视台重金投放广告。奥运会期间，“有健康才有将来，安利纽崔莱”的电视广告频频出现。紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团，以周华健为其代言人的天狮健康快车的广告在央视也是闪亮登场，王府井街头甚至出现了600平米天狮巨大的户外广告。
让直销变成一个温和的词，健康无疑是一个不错的牌。《直销法》的出台也需要一个温和的背景，尽管这并不是一件十分容易的事情。
不过，一些情形表明：中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做产品广告，这反倒使它们的品牌变成可视的了——从路边的广告牌到店铺，提高了它们在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了销售。
