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在《文案训练手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”。
对于看似简单的或是差异化很小的产品，如果你的文案写的简单如白开水，那作为“被教育”的用户来说，更是这样的感觉，“这个产品这么简单？”“这个产品肯定不止这些钱的”诸如此类，你就是陷进“重复教育无果”的怪圈。
当然，我们如何复杂化是每个产品值得注意的。如果你把产品的历史，生产过程，品牌理念，产品的附加值等，用文案描写的细无巨细，那也适得其反。“简单产品”可理解为“卖点简单”，针对这一个卖点，进行“复杂化”，这不仅有助于用户的理解，又没有信息落差感，从而获得产品认同。
葡萄酒算是一个相对的“简单产品”，文案多从产地，酿造制作工艺来细细讲述。但长城葡萄酒的文案《十年间，世界上发生了什么？》，就“复杂”的还原了葡萄酒的生产周期长，来体现产品的质量和品牌价值。
再比如外卖，如此简单的行为，我们学习下百度外卖的怎么做的。
以情感立意，总有一种味道，心底会比味蕾先记起。好的文案最终都回归生活本身，从「用心对待每一顿饭」作为切入点，挖掘吃饭和品质生活之间的关联。在通过能够引发共鸣的与饭有关的场景，最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。
产品“小饭围”大米，为了让消费者感受产品的价值，用了“简单产品复杂化”技巧。
它将几乎没人在意的大米尺寸、生长环境等，都做了“复杂”的描述，以做到简单产品复杂化。
而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。因为普通消费者，对于复杂产品本来就难以理解，甚至有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。
还以上文的小米手机，普通的用户是没有那么在行的。喜欢玩游戏的人买手机时，确实不懂处理器、参数、镜头、传感器什么的，只是用这部手机玩游戏有多快。
所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系统老化，模拟使用 18 个月降低卡顿 35%”。
好的文案就像情书一样，让用户看一眼就着迷。只有足够场景化的内容，才有足够的说服力去打动你的目标用户。
只要场景化的内容描述的足够清晰，抓住用户的痛点和需求。那么可以在很大程度上去激发用户的潜在需求，让用户从“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的转变。
从上文，我们也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，就是要把卖点清晰化，场景化。但由于产品的属性和特征不一样，选择的方式就不一样。
上面两个案例的清晰化阐述，是使“简单卖点复杂化”，以便用户更加容易理解。另一方面，如果卖点是复杂的、用户难以消化的，就用简化的方式，难以理解的，那么我们就必须用简化的方式,以便做到清晰化，场景化。
像一些科技类的产品，生产，工艺等都非常复杂，很多时候难以把技术卖点清晰具象表达，那就用简单，口语化形式表达出来，使得卖点场景化，容易让用户接受。比如美的空调出的文案非常具象化，场景化，比如“一晚低至一度电”。
而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。
So不管“复杂化”还是“简单化”，其核心都是帮助消费者在具体场景下更直观的理解产品特点。
