苹果的文案鉴赏思维导图

此生来迟

2023-03-09

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文案策划

2015年春季的某天。一名中国的Transcreator（翻译+创作）从春困中醒来。他慵懒地点开Gmail，一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件，一堆英文字母映入眼帘，中间的图片格外显眼。

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思维导图大纲

2015年春季的某天。

一名中国的Transcreator（翻译+创作）从春困中醒来。

他慵懒地点开Gmail，一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件，一堆英文字母映入眼帘，中间的图片格外显眼。

这正是美国苹果官网的最新主图，内容是iPhone6的新主标。

他的任务，是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天，苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。

怎么译呢？不如先翻成大白话——“这两部手机，是全世界仅有。”

大概是这么个意思吧！

虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丢，要避免去年“比更大还更大”这种失误，被吐槽不说，中途被撤换也是颜面扫地。

不知不觉1个小时过去了，他盯着Keynote上敲出来的几行字，陷入枯竭……

不是太平，就是太偏离原版……啊啊啊怎么办，没灵感啊！

什么？！香港和台湾的Transcreator已经交作业了？！！

让我参考参考——

事到如今，只有使出我的杀手锏了：叠音字大法~

“无双”这个词不错，拿来用（港台同胞也没少照搬过我的好词句）。

那下半句呢，怎么和“无双”叠音呢？（成双…此双…一双……）

有了！

打卡下班。

5月中旬，中国大陆苹果官网更新，当天朋友圈便热闹起来——

知乎上也没闲着——“如何评价苹果官网的新文案设计「无双，有此一双」？”

问题浏览量很快突破30万。

此刻的我，正无聊地刷着苹果官网，寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现，苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。

呵，来来回回一个套路，苹果的文案懒起来，还真是“天下无双”呢！

一切还是要从iPhone4S说起（之前的都是乔布斯自己写）。

这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone，主标题——“出色的iPhone，现在更出色。”前后运用了叠音字“出色”。

从这之后，苹果“先叠”带动“后叠”，开启了“叠叠不休”的文案模式。

无一例外，都采用了“叠音字”手法。

除了iPhone，苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。

不看不知道，一看吓一跳。被封神的苹果文案，对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步，简直就是文案界的“叠罗汉”！

“叠音字“究竟有何妙处，让苹果的大文案叠叠不休，不能自拔？我们就来研究（xjb揣测）一下。

所谓“叠音字”，就是将同音的字词在前后句中重复运用，同音带来的韵律感，可以增强句子的节奏和气场，让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力，会让文案在受众脑海中多停几秒，然后会心一笑，叹一声：这文案真机智！

朗朗上口，巧妙有趣，所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。

2018年“台湾广告流行语十大金句奖”中，10句有7句运用了“叠音字”，出镜率之高堪比易烊千玺。

2018年“台湾广告流行语十大金句奖”

“叠音字”文案不仅金句频出，而且戏路很广，从地产到外卖，可谓“上得厅堂，下得厨房”。

在伟大领袖的政治口号里，也有它的身影。

甚至连段子手，也对它爱不释手。

等等等等，不胜枚举，上纲上线它可以，幽默风趣也不在话下。

如果有人问：有什么简单易学的技巧，可以轻松写出让人眼前一亮的文案？我的答案就是“叠音字”，应用极广，金句频出，效果看得见。

其实不只是苹果的文案，大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。

2014年环时互动给陌陌做的系列海报：

2015年台湾奥美的「全联经济美学」系列海报，把叠音字运用到了出神入化的地步，很多都成为当年台湾的流行语。

就在我写这一篇的时候，数英APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案，像极了全联经济美学！》

点开一看，是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句，7句用了叠音字。

一口气带你看了这么多叠音字文案，你学没学会不一定，但你一定有种恶心的感觉，对不对？

“叠音字”虽好，但和任何技巧一样，一但用多了，就离烂大街不远了（如谐音梗）。

苹果或许也意识到了这一点，从6s后的7开始，英文文案一改霸气格调，开始变的淡然。

中文翻译也一改重句式的特点，变得直白朴素。

如同一个武林高手坐稳天下第一之后，不再叫嚣天下无敌，收起了锋芒和霸气，却多了一分沉稳与大气。

这，不禁让我们反思——文案的技巧再花，终究只是锦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！（嗯？好像哪里不对……）

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3.5

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4.76

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