让文案表达更惊艳顺畅的五点技巧思维导图

待我归兮

2023-03-09

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文案策划

文案，说到底是一种文字的表达。从本质上讲，文案的表达与普通的文字表达，并无太大区别，只不过文案表达时加上了品牌和产品元素而已。

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思维导图大纲

一、表达，必须有观点

日本作家铃木光司，说过这样一段话：

这段话的核心意义在于，好的表达都会包含一个明确的“观点”——这个“观点”也正是表达的核心。

如果一段文字中没有一个清晰的“观点”，那么它便是一篇空洞的“口水文”，也就是常说的“满篇废话”。而如果你要表达的是一句废话，即便文字技巧再高超，文采再出众，也不能让读者感觉到表达的力量。

没有有力的观点，便称不上有力的表达。

我们看到很多的有力量的文字，其实都是源自于一个有力的观点作为内核。

比如傅雷先生的这段文字，就让人读来有一种激昂的力量，先生的文字技巧固然超卓，但其力量的来源，终归于深入思考后的观点。

商业文案也是一样，很多流行的经典文案，都包含了一个有力且被大多数人接受的观点。

那些以建设城市为自豪的人，比任何人都更有理由，在这个城市拥有一个家。

在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。

对自然，对人，心存敬畏，才是，对土地真正的尊重。

二、表达的准确性

经常在某些文章中看到如此“歪理邪说”——文案的文字不重要，策略才重要。

这种“捧一踩一”的思想，绝对扯淡。策略和文字同样重要，也应受到同样重视，它们就仿佛一个人的灵魂和身体，缺一不可。

空有一副有趣的灵魂，但举止粗俗鄙陋，也不会有人喜欢。策略再牛，如若文字表达不够，也依然完成不了沟通任务，打动不了消费者。

当然，对于文案而言，文字的要求并非通常意义上的“文采”，而是“准确”。

文案工作本质，是在与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值，所以文案并不需要追求妙笔生花、斐然成章，而是要用合适的词汇、句式、语气去完成你的沟通任务。

三、丰富的表达储备

想要完成准确的表达，就要有足够丰富的表达资源可供选择使用。

第一，便是词语储备量

虽然上面的两个例子，看似搞笑段子，但是它说明了“词语储备的丰富性”，对于“文字准确性”的关键作用。

同是郁闷的心情，“灰心丧气”和“忧心忡忡”是截然不同的两种心情；同是大雪，“鹅毛大雪”和“雪飘如絮”也是完全不同的两种雪景。

所以想要准确的去描述不同的场景、情绪、动作、感觉……，就必须要有足够的词语储备，在写作时可以随时流淌到笔尖。

在商业文案中，也是一样的道理，像林桂枝有句文案叫做“停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉”。如果平时没有足够的词语储备，是根本不能写出这样的词语组合的。

扩大词汇储备量的最好方式，当然是大量的阅读。当然，在必要时，也可以借助于同义词词典的帮助。

第二，句子表达的多样性

在这一步，为了寻找准确的句子表达，我们可以使用一个叫做“表达重塑”的技巧。这是我刚成为文案的那几年，公司里的一个前辈告诉我的，后来在《撰写文案的88种方法》中，也看到过类似技巧。

具体的操作就是将同一主题的文案，通过不断变化排列，以找出最佳的表达方式。比如，当表达“春天终于来了”这一个主题时，我们就可以通过不断的“重塑表达”，来找到最好、最准确、最有力的表达方式。

我们可以加一个标点，或者调换一下顺序：

我们也可以增加或者减少一些字：

我们也可以借用其他表达方式：

如此通过不断变化角度、加入各种元素、重新排列组合，直到找到最佳和最准确的表达方式。

第三，在整体的表现上

我们也可以通过转换角度甚至角色，以找到最为合适的一种方式。

我们平时最常用的文案叙述角度，是“推荐者的视角”，这种角度读者已经非常习惯了。那么，我们是否可以试试换一种视角，比如以“动物的视角”，来写这一篇文案呢？

或者换个语气，以孔子的口吻试试。

这种方法看似笨拙，但总会有灵光一闪的时刻，找到最合适和最准确的表达方式。

四、细节的力量无与伦比

陈凯歌说“电影是细节的艺术，细节的力量无与伦比”。其实文案也是一样，它同样是艺术，它无与伦比的力量，也同样来自于细节。

比如地产文案中的这句经典：“只允许五分之一的地面生长房子”，其中“生长”一词就极其巧妙，这个小小的词语，令这句文案熠熠生辉，十分有力的传达了“容积率”的优点。

还有看似简单的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，之所以出现两次“收礼”，是因为要强调脑白金的礼品属性。

左岸咖啡的文案，之所以在用字、用词、语气上，有着非常明显的“翻译腔”和“文艺腔”，是因为左岸咖啡的定位是“法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆”。

当然，还有一些更为细微之处，也可以决定文字的表达是否流畅与准确。

比如很多人在写文案时，容易过多使用“的”这样的助词，像我在某本书中看到这样一句话：“广告公司的好坏，是以作品的品质而非办公室的数量来衡量。”

其中“作品的品质”和“办公室的数量”中，这两个“的”完全就可以删除，从而更为清爽：“广告公司的好坏，是以作品品质而非办公室数量来衡量。”

另外还有一些“语义重复”也要注意避免，比如“有些人就是爱回忆以前的往事”，这句话中“以前的”与“往事”便是语义重复，应该改为“有些人就是爱回忆往事”。

如果仔细观察，会发现在写作中存在着极多这样的细节，而想要真正处理好文字细节，提高自己的写作技巧，练笔是最为有效的技巧，没有之一。

五、练笔：场景描述

对于写作而言，进步最快的方式当然是“练笔”。

之前跟公司同事沟通练笔时，很多笔力不强的同事，普遍反映的两个问题是“不知道写啥”和“不知道怎么写”。如果你也有这两个问题，那么练笔时，便可以从“场景描述”开始训练。

因为场景描述，不必照顾行文的逻辑性以及连续性，只需将看到的场景准确描述出来即可。

所以在此过程中，可以把精力更多的放到用词、用字以及炼句方面。练习描述的场景，既可以是此时看到的场景，也可以是回忆或者想象中的场景。

下面的这些文字，就是我多年之前练笔时，描述的一个回忆中的教室场景。

练笔：

当大家经过一段时间这样的练习之后，会渐渐找到用文字表达的感觉，之后就可以再进行一些叙事描述，或者难度更高的心情描述。

六、总结

以上就是在文案写作中，如何更好更顺畅表达的一些技巧，它包括：

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2.84

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