让文案有说服力的技巧思维导图

清风和酒

2023-03-09

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文案策划

先思考一个小问题：如果要让朋友戒掉抽烟的习惯，以下两种方式，哪种更有说服力呢？赶紧把烟戒了吧，万一得上什么病，你说你小女儿该怎么办？赶紧把烟戒了吧，这样对你身体好，多活个几年不好嘛！对一些烟民…

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思维导图大纲

先思考一个小问题：

如果要让朋友戒掉抽烟的习惯，以下两种方式，哪种更有说服力呢？

对一些烟民朋友的反馈，第一种说服方式明显力度更大，更能让人燃起戒烟的欲望。

这是为什么呢，跟文案又有什么关系呢？下面就从两方面讨论这个问题：

一、在意“得到”，还是“失去”？

其实上面戒烟的那个例子，代表着劝说的两种不同方向。

第一种方向，是指向“失去”，就是继续抽烟，你会损失什么。

第二种是指向“得到”，也就是戒烟，你会得到什么。

那为什么第一种劝说方式，会显得更有力度，从而更有效呢？

这个问题，其实早就被经济学家卡尼曼找出了答案，他将其总结为“损失规避”，也就是：“大多数人对于损失，比对于收益更加敏感”。

比如当你找到了一个工资更高的工作，然后很愉快的跟原公司的人事谈离职的时候，人事经常会以这种方式挽留你：

这种劝说方式，就是把你的思考方向引导向“损失”一方，而在这种话术之下，你本来很坚定的离职之心，也可能动摇了。

或者，当爸爸妈妈们催小孩子去刷牙时，他们经常会说：“如果你不好好刷牙，小虫子就会在你的牙上钻个洞，你就没法吃好吃的了。”

这也是激发孩子们的损失规避。

所以根据这个“损失规避”的原理，与其强调“得到”，不如去强调“后果”来的更有效。

好，行为原理讲完了，那这跟文案有什么关系呢？

二、文案中，先为读者强调一个“后果”

先来看一篇，比较经典的甲壳虫文案吧。

大家如果仔细读上面的文案，会发现其中包含着一个利用“损失规避”原理的经典路数：

1、在文案中提出一个问题，当然这个问题可能是被人们忽略的，但没有关系，总之它是一个确实存在的问题。

2、指出这个问题，会引发的严重后果。

3、给出一个解决方案，并描绘解决问题之后的美妙前景。

并且在这里要注意，它的前两步，都在于去引发读者“损失规避”的心理。

比如上面那则甲壳虫的文案，我们来拆看看看：

1、提出一个问题：更换配件是一件很痛苦的事情。

2、指出问题的严重后果：某个汽车配件如何找不到，会让你非常头疼。

3、给出解决方案并描绘美好前景：VW汽车，所需的配件都可以找到...我们90分钟就能换一个引擎。

当然，还有很多的文案，他们在表面上并不是这样经典的三段式，而是隐藏的更深一些。

比如我最喜欢的经典文案之一，就是《我害怕阅读的人》，我们先来看一段：

在这篇文案中，虽然没有很明显，但是依然包含着这个路数。

文案中也是：首先提出了一个问题：害怕阅读的人。

然后去指出后果：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏...

之后再通过描述阅读的人是什么状态，间接的去渲染前景。

我在之前的文章中，就多次强调过“文案其实就是说话”。而这种路数也是在日常说话中也很常见。

比如我们可以回忆一下，在一些古代战争题材的电影中，比较强大的一方，是怎么劝说对方投降的呢？一般都是：

大家看看，在这段对话中，是不是也有着这个经典路数。

三、文案重点在“治愈”，而不是“预防”

文案前辈的休格曼，曾经在书中提出一个文案小技巧：“推销治愈性产品，避免推销预防性产品...销售一种治愈性产品,要比销售一种预防性产品容易的多。”

其实这种技巧，也是由于“损失规避”的原理在起作用。

因为在推销“治愈性”产品的时候，消费者很自然的会往“后果”方向去思考，甚至有的人已经在承担“后果”，所以他们会着急的想要摆脱损失。

而当推销“预防性”产品的时候，消费者便大多会往“前景”方面去想，去思考如果避免了这种问题会有多好，而在这种状态下，他们是不会太着急的。

所以在提炼产品利益点的时候，最好提炼出“治愈”方面的利益点。

比如红牛的“困了累了，喝红牛！”和士力架的“横扫饥饿，做回自己！”都是把产品的利益点放到了治愈的一方面。

四、小结

随着消费行为学和经济行为学的不断发展，人们不断的发现在人们的消费行为中存在着一些根深蒂固的习惯，而“损失规避”就是其中的一个。

而在很多的经典文案中，都包含着损失规避原理的路数：

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3.07

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