Apple创意文案鉴赏思维导图

轻涟低眉

2023-03-09

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文案策划

群雄逐鹿的文案江湖上，有一位无人不知的绝世高手。它每次出现，只大笔一挥，寥寥几字就结束战斗。它特立独行，自成一派；它傲睨万物，圈粉无数。

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思维导图大纲

一针见血的Headline，一句话浓缩产品

大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题，不看内文。

在信息爆炸的21世纪，这个观点只会更加适用，苹果也深谙其道。点进苹果官网，我们能看到它的最大特色之一，在于为每款产品搭配一句标志性的headline。它将整个产品的配置、性能、工艺设计等全部信息提炼浓缩为一句话。寥寥数字，不仅最大程度降低消费者对产品的认知成本，更重要的是能为产品找准定位。

这句headline的作用好比龙首，担起统领全局之大任。

在龙首的统领下，还有若干“龙爪”分列支撑。

除了概括产品各部分信息，龙爪更重要的任务是引导受众阅读文案内文。甚至许多龙爪的headline只是个引子，必须结合下面的详细文案一并阅读，才能领会个中妙处。

美国文案大师罗伯特·布莱曾将有效标题的创作法则，总结为 “4U文案写作公式”：Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-Specific（明确具体）以及Useful（实际益处）。苹果官网的headline，就将4U公式运用得得心应手：

动辄左右全球科技行业风向的苹果，在一针见血的文案风格外，更加收放自如，多了一份从容不迫和一点小傲娇。参照小马宋老师在《那些让文案绝望的文案》里的思考方向，我们不妨用客户的角度，来看看Apple是如何对答如流的！

客户：给产品写一句Slogan，最好朗朗上口

【MAC 高手大集结。】

【新一代iPad，全系列亮相。】

【iPhone11系列】

【Apple Watch：智能手表的代表，双系列出手。】

【AirPods全系列，各有妙处。】

【其他】

客户：突出产品强大的性能

客户：突出每款产品的独特功能

客户：接地气，和消费者对话，说消费者的语言

与乔布斯共事14年，曾任苹果创意总监的肯·西格尔(Ken Segall) 在著作中表示，简洁就是苹果的超级符号：“‘简洁’象征着苹果公司的核心价值观……从它的产品、广告、组织架构、零售店以及与消费者的关系上，都能看到“简洁”的影子。在苹果公司内部，“简洁”是一个目标、一种作风，也是一套衡量标准。”

当然，肯·西格尔(Ken Segall)个人也大力推举简洁的创意方向。横空出世的那句“Think Different”出自他手；以“i”字头的产品线命名，也是在他的坚持下敲定。

正如我们现在看到的，在文案方向上，苹果也一贯坚持极致简洁，自成一派。

条条Headline相加就是长文案，有趣吧？

拆分为句，合并成文。

考虑到网站页面体验，苹果将产品属性拆分为多个利益点，逐屏诠释。

苹果的有趣之处在于，它在官网不写长文案。

但个别产品的短句标题整合到一起，便成为一则顺滑到底、前后连贯的长文案。更重要的是，这样的长文案与普通长文案相比，辞藻更加简洁、明快，句句干货。而非那些为了填满纸张，用大段华而不实的文字包裹一个卖点的长文案，这样的文案，似乎看起来感性，读起来很美，但其实什么也没说。相对而言，由headline整合而成的长文案则单刀直入，每句都是重点，既清楚地传达了产品诉求，读者也看得懂。

另一方面，长文案，必须逻辑自洽。

在《文案创作完全手册》中，作者提到一个与AIDA法则同时期应用的4P公式，即Picture（描绘）、Promise（承诺）、Prove（证明）、Push（敦促）。我们节选一段iPhone11Pro的文案加以整合，看看是否遵循了这个文案公式。

当然，这只是对成品文案的反推，或许在撰写过程中，创意人员并未字字句句都遵循某个严苛的公式或法则，但有一条规律是确定的，那就是：有目的地写作。

任何字句、段落，都必须服务于整体的创意方向。对崇尚简洁的苹果来说，简化句子的方法，首先就要大刀阔斧地砍掉形容词。不信？来试着数数下面这几大段文案的形容词，我打赌你两只手就数得过来。

Saatchi & Saatchi广告公司的创始人莫里斯·萨奇曾经说过：“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话。你的表达肯定有问题。”

苹果式的文案，建立在“简洁”的核心之上，和消费者沟通对话的方式之上，最终浑然天成，达成了一种不为广告而广告的既视感。掌握足够深厚的功力，才能写出举重若轻的作品。

苹果的文案之道，值得每一位文案学习、学习、再学习！

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