写文案要懂点认知科学思维导图

自我孤立

2023-03-09

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文案策划

为什么需要运用认知科学指引文案？那得先说说阅读。相较人类五千多万年的漫长进化历史，文字只存在了4000多年，而拼音文字更晚，仅3800多年。

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思维导图大纲

一、画面感

人类与生俱来就善于理解和记忆具体形象、具体画面，或者说人类的记忆，就像电影一样，一帧一帧，通过画面存储信息，而抽象思维是则在进化晚期才形成。所以，人类理解和记忆逻辑、概率、抽象概念等，都十分耗费心智资源。

要运灵活用语言塑造画面感，不外乎遣词和造句。遣词，就是多用具象词语；造句，则是多运用比喻，以及多描写细节。

1. 具象

语言是抽象的，但生活不是。语言要吸引受众，就得捕捉和放大语言的画面感。在遣词方面，需要牢记：动词 > 名词，少用形容词和副词。

例如，“步履不停”服装品牌，它尤为善于塑造“具体”。像在季节系列中，它根据不同季节，筛选最具代表性的意象，糅合精准的动词，加以描绘，画面自然凸显。

“乌云、雨、知了、翠叶青枝、花伞”，这些都是夏日特有的意象，结合“打散、住了、轻抚、溅起、落荒而逃”等动词，实现名词和动词重复叠加的使用效果，让画面感活灵活现。

以上写法，在“步履不停”的文案里，多不胜数。

精炼是挑选动词的第一要义，而名词除精准外，还能藉由关联熟悉名词，让陌生名词更容易被理解。看看好莱坞电影的推广语，就一目了然。

这个技巧正是下一部分要说的——比喻。

2. 比喻

莱考夫和约翰逊两位作者在《我们赖以生存的隐喻》里论证：人类不仅仅是语言、或是文学看重比喻，甚至连我们思考世界的方式都是比喻式。

例如：空间感比喻。好情绪，我们认为它是指向上面的，所以说高兴。坏情绪，我们就认为它是指向下面的，所以说低落。

比喻要将抽象词语转换成具体概念，精要之处在于：比喻中的喻体，必须是受众熟悉的事物，这样他们才能立刻调取画面。

像“长大”，它是个抽象词语，把它比喻成人人熟知的“怪物”。既精准表达父子之间，愈长大愈疏离的无可奈何，而且只需瞄一眼，便深深刻印在脑海里。

再如：将老人的孤独和关节炎关联起来，尤为精巧，隔着文字都能感受到老人孤独的痛。

遣词时，需要多用动词；造句时，需要多用比喻。那么，段落之中，就得多描写细节。

3. 细节

“没有细节，一切就等于零”，在长文案里，画面要栩栩如生，就离不开细致观察和感受细节。不过，在推敲细节时，一定要把握好度，如果所有细节都写进文案，文案就变得臃肿，我们只需要选择那些极具代表性的。套用一个说法就是：选用那些不能被编造的细节，就算他人的想象力或写作能力再高超。

地产文案，当然只是那些声名显赫的，它们描写起细节，常常入木三分。

这段文案，出自陈绍团之手。团长框取了石板路这一小小镜头，着笔于三处细节：视觉——泛着金黄的光；听觉——沙沙的声响；触觉——赤脚与之厮磨。短短几句话，兰乔圣菲宁静致远的风格就立显眼前。

还有奥格威操刀的劳斯莱斯文案——“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”

这篇文案，眼及之处，都是精心编排的细节，如：“汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。”、“座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。”等等，由于篇幅关系，就不一一列举，有兴趣的读者，请自行去阅读。

聊完了画面，我们聊聊音乐。

二、音乐感

音乐感，也就是文案的节奏。

我们都知道，文字是用来记录语言的。而语言最基本的形式，就是我们发出的声音。

那么，阅读时，我们是先把文字转化成读音，然后理解文章大意，还是从文字直达语义，完全不需要理会读音呢？

这个争议在学界被争论了30多年，现在基本上达成了共识：对于成人，这两条通道都存在，而且并列运行。研究发现，当读者在阅读陌生文本，或比较晦涩的语言时，首先启动的是语音通道。即使最熟练的阅读者，也会利用文字的发音。这就是文案为什么需要音乐感。

文案的音乐感主要体现在长短句和押韵上。

1. 长短句

我们先来看看Tiffany的一则文案：

前三句是短句，语法结构相似，紧接一个长句，节奏感马上就出来了。

短句，节奏明快，往往用来表达焦急和喜悦的心情；而长句，相对而言，节奏缓慢，富有感性，在气氛渲染上更显优势。

2. 押韵

押韵的好处有很多，读起来带劲、一气呵成，更容易记忆，民间流传很广的谚语、俗语，普遍都采用押韵。

同样，很多经典广告语，运用起押韵也炉火纯青。

但这几年，广告界经过social文案的大洗礼，押韵蔚然成风，成为撰写广告语的不二之选。正因如此，为了押韵而押韵的文案，比比皆是。

这些文案，为图押韵，把文案诉求都抛之脑后，本末倒置。

文案首要任务是追求准确，精准地传达诉求，押韵只是形式。能押韵固然好，但无论如何，也不能为赋新词强说愁。

说完了画面感和音乐感，终于轮到故事感了。故事很重要，相信大家都心里有数，但为什么重要？认知科学和进化学能给你答案。

三、故事感

想象一下，你穿越到古代原始部落，白天成群结队去狩猎。晚上，月黑风高，点上篝火，大家围聚一起，高谈阔论。老王今天很勇猛，打了一只老虎；还有老张家又生了一个娃，据说一出生就能爬走；上次老李祭祀不诚心，今天就颗粒无收……

过去几百万年里，现代科学出现之前，那时远没有文字，信息全靠口口相传，而故事更是他们主要话语结构。人类运用故事诠释复杂的自然规律，赋予自然现象因果秩序。有了因果秩序，一些现象就能纳入人类的理解范围之内，人类还可以通过一系列祭祀、巫术和宗教活动来预测和控制这些现象。故事已然成为人类处理外部信息最原始的方式，甚至植根进人类基因，成为最贴合人类心智结构的信息载体。

人们天生不爱看广告，而喜欢看故事，有故事感的文案，更具备传播效果。这也是为什么希腊神话、伊索寓言，历经几千年，一直流传。

那么，怎样的故事才能吸引受众？

故事要吸引受众，首先，要“逃”过大脑的信息筛选。生活当中，我们面临太多信息，而大脑处理能力极为有限，因此需要海马体，如同筛选器般，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只允许少数信息进入大脑。

一般来说，大脑对两类信息特别敏感：一类是反差信息，另一类是与我相关。

1. 反差信息

神经科学研究显示，大脑尤其青睐意料之事。意外会激活我们杏仁核，让感官能够更敏捷地处理外界刺激。此外，意外还能刺激海马体，分泌多巴胺，让人产生快感。因此，从生理上说，我们更乐于探索意料之外的事情。

这当然是进化塑造而成的，为了生存，大脑对反差、变化类的信息异常敏锐。如果一条蛇突然出现，而大脑却毫无反应，那么这类基因很快会被淘汰。

反差是打造故事的导弹级武器，从标题党、神转折等具体应用中，就可以领略到它的威力非同一般。

50年代，由于报刊媒介的特点，美国涌现了大量反差故事广告，甲壳虫和苹果就是其中的佼佼者。

甲壳虫的文案经典之处就在于，常常通过反差性传达它的价值。像下面这一则文案，文章开头就为受众发出灵魂拷问，接着一个转折，反过来输出自己的卖点。

还有苹果1981年的广告，看到标题，大家都会都会十分不解，苹果为什么要欢迎自己的敌人，不自觉就被勾住，情不自禁读下去。

2. 与我相关