当时，霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。
霍普金斯说：不可能，任何产品都会有它的独特卖点，于是他让老板把整个生产流程和工艺讲给他听。听下来，也确实没有多少特点。
但霍普金斯偏不信邪，后来干脆到喜立滋啤酒工厂实地参观，他看到工人们是如何每天清理酒桶和管子，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？”
老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。” 霍普金斯回答：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”
所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”
喜立滋老板看到后马上反对：这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。
普斯金斯很生气地说：我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意，也没损失什么。
之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，还脱离了濒临破产的困境，成为美国当时卖得最好的啤酒。
大家可以看到，当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的，只是没人将这个标准工序讲出来。
最关键的是，消费者们可不知道啤酒的每一步生产过程，只是厂家自己知道而已。
霍普金斯之后说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”
据他书里讲的，当时的消费者反应说：“这个啤酒厂对我们多负责任！啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗”。
所以你看，当其他啤酒品牌还在想方设法说自己怎么怎么好时，喜立滋直接回归到常识性的东西，抢先完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。
还有之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号，也是一样。
矿泉水的净化工艺流程其实很长，于是乐百氏就主打自己的水是 “经过27层净化”，这样的细节让乐百氏在用户心智，占据一席之地。
其实，当时的大部分矿泉水都是有这种标准工艺流程的，只是乐百氏第一个将27层净化标准这个常识作为卖点打了出来。
总之，在我看来，有时候文案就是生活常识，不是高深莫测。首先你得知道常识，然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。
虽然，有时候，文案也得把一个简单的东西复杂化、概念化，变得不那么常识。
不过，这其实也是从常识出发的，只不过是在打破固有常识，关联到新的常识。
所以你看，都说洞察力洞察力，其实最能打动消费者、直击人心的，还是一些产品细节、底层需求、生活的一些基本点。
再比如宜家的文案，经常就是这种，总能基于产品的一些基本点，还有日常生活场景去发挥，在描述产品时，没有夸大之感，而是让人很亲切有好感。
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而能够直击人心的东西，往往就是生活中那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。
因为，它们离我们很近，就在心底就在脑中，也最容易散发出真诚。
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