第一个发明遥控器的人，他知道有人怕麻烦，于是塑造出一种“躺着就能调解频道”的生活。这是看到人性贪逸的特点。正如有些文案写“哪里不会点哪里”，后面的人性逻辑是“轻轻松松学英语”。但是，不背单词真的能学会一门语言吗？
人性的弱点是，你敢描述一个美好的图景，他/她就敢相信。同时，人又能为自己的堕落找出无数个理由。
你喜欢美食，但又怕不健康，文案找到了你的担忧，它说：人这一辈子啊，唯爱与美食不可辜负。听到这句话的你呀，再也没有了贪食的罪恶感。
哪怕是冒险整容，需要承受失败的恶果。你只要告诉她“没有人生来就美”“这是个看脸的时代”，那个不自信的小女生，也会蠢蠢欲动。
每个人都有自己的问题，终其一生也都在寻找解脱的答案。这就是文案展示魔力的时刻。电影《调音师》里有句台词：这个世界不是偷窥癖就是暴露狂。我们不审视别人，也会被别人审视，因为存在，就有欲望。
一个文案，要写出令人汗毛冷竖的文案，就需要看透，看穿皮囊之下的腹内草莽，点一把火将其烧燃，这样才会为你发狂、发疯、发痴、发怨。
背后实为洞察。洞察是找寻——觅得——穷究——凝练的过程，是将美女看成白骨并找到一触即散的机关，如同一位老僧的修炼，如火如荼。
找寻。先将自己比作一个探测仪，向周身360°全域探视，捕捉所有可以激起灵感的人性碎片及内容。比如你要为一个金融APP写一套文案，先要将自己放在金融所触及的生活层面之中，不断搜查那个最扎人心的场景。哪些事件能勾起对于金融的渴望呢？父母生病亟需用钱的时候，想如果利用金融搞一笔钱该多好！相亲时被女方小瞧的时候，想我的投资基金里有上千万的存储金能让你另眼相看！从无数个生活场景之中截取横切面，从中寻找那个让人产生共情的片段，作为下一步的素材。
觅得。有时摆在我们面前的不是没有选择，而是选择太多。如何找到真正的洞察点，并不是要更多的获得，而是要更多的舍得。比如上文关于金融的例子，有些场景过于低频，有些场景让人丧气，有些场景也过于戏剧化，并不能真正直入人心。如果这款金融服务针对于大众，是否能切入更加大众化的场景？比方说买煎饼果子时更从容一些，买衣服时更索性一些，打车时更不必纠结一些……，觅得一个方向，确认一种更加普世的场景联动，获得一种创意方向的确定性，正是觅得的结果。
穷究。如果有个大方向，难道洞察就完成了吗？并不是，我们还要穷究，穷究场景，穷究表达方式，穷究消费心理等等，比如创意一定要正着说吗？“金融能让你实现财务自由”这是正说，“没有人会原谅你的穷”就是反说，这种巧妙的表达会更有痛感，更能让目标消费者产生焦虑，进而兜售自己的产品或服务。穷究的过程是个舍弃的过程，平常的表达方式、粗枝大叶的文案描述，或许都可以舍弃，舍弃之后方见别有洞天。
凝练。我们没有机会向客户长篇大论，更没有机会对消费者口若悬河，商业的达成有时只有一个瞬间，一眼决胜负。所以，需要凝练。凝练是将整个洞察呈现出来的过程，找到洞察点之后，还需要形成具体的文案，用一句话刺中消费者，推动之后的消费动作。
如同上文涉及的理财命题，延续“没有人原谅你的穷”的话题，可以写出扎心的文案——
创意逻辑：以网络段子表现穷，给穷找到一个解决方案，用金融理财改变穷。
文案呈现：
如果善于洞察，文案的灵感会奔涌而来，不怕思想枯竭，更不怕脑子卡顿，因为只要静下来，梳理出人性的妙门，万花自然绚烂而至。
两大趋势，7种原罪
通体来看，事物的两面性构筑了人间百态。人性也如此，可做二分，阴与阳、善与恶、美与丑等等，可以找到更多相互对立冲突的两面性。不过，对于广告人来讲，应该掌握的最基本的人性肌理为：两大趋势，七种原罪。
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